Pozycjonowanie lokalne dla firm z adresem

Dlaczego wyszukiwanie lokalne rozstrzyga się nad Waszą stroną, a nie na niej

Dla firmy z adresem wynik wyszukiwania, który ma znaczenie, zwykle nie jest odnośnikiem do Waszej strony. Jest nim blok mapy — trzy firmy, ich oceny, odległość, numer telefonu i trasa, wszystko rozstrzygnięte, zanim ktokolwiek przewinie na tyle daleko, żeby w ogóle zobaczyć stronę internetową.

To zmienia miejsce, w którym odbywa się praca. Klasyczne SEO poprawia to, jak rankuje podstrona. Praca lokalna poprawia to, czy pojawiacie się w panelu czerpiącym z Waszego profilu firmy, opinii, spójności w sieci i bliskości do osoby szukającej — przy czym Wasza strona jest jednym z kilku wejść, a nie głównym wydarzeniem.

Dlatego firma może mieć dobrą stronę, rankować przyzwoicie w swojej kategorii i mimo to tracić niemal każdego pobliskiego klienta na rzecz konkurenta, którego profil jest po prostu lepiej utrzymany.

Trzy rzeczy, które ranking lokalny faktycznie waży

Uproszczone, ale dość dokładne, żeby na tym planować.

Trafność — jak dobrze to, co zadeklarowaliście, odpowiada temu, czego ktoś szukał. To wybór kategorii, opisy usług i konkrety w profilu oraz na stronie. Ta część jest u większości firm niedopełniona: kategoria wybrana niedbale przy rejestracji po cichu wyklucza Was z wyszukiwań, w których powinniście się pojawiać.

Odległość — jak daleko jesteście od osoby szukającej albo od nazwanego przez nią obszaru. Nikt tego nie kontroluje. To powód, dla którego żaden uczciwy dostawca nie obieca miejsca w pierwszej trójce mapy: wyszukiwanie z drugiego końca miasta może w ogóle Was nie pokazać niezależnie od optymalizacji, a konkurent o dwie ulice bliżej wygra to zapytanie, przegrywając inne.

Rozpoznawalność — jak dobrze jesteście znani i oceniani, składane z opinii, wzmianek, odnośników, obecności w katalogach i ogólnego śladu w sieci. Rusza się najwolniej i najtrwalej utrzymuje po ruszeniu.

Praca może poprawić dwie z trzech. Wyraźne powiedzenie, która jest która, warte jest więcej niż obietnica ignorująca tę, której ruszyć się nie da.

Problem spójności, nudny i rozstrzygający

Dane Waszej firmy istnieją w większej liczbie miejsc, niż byście się spodziewali: Wasza strona, profil firmy, katalogi branżowe, serwisy mapowe, wpisy, których nigdy nie zakładaliście, a które wypełniły się automatycznie.

Gdy te się nie zgadzają — numer lokalu w jednym, brak w drugim, stary numer telefonu gdzieś, nazwa sprzed rebrandingu — systemy składające wyniki lokalne muszą zdecydować, której wersji zaufać. Niepewność rodzi ostrożność, a ostrożność oznacza pokazywanie rzadziej.

Naprawa tego nie jest pracą wyrafinowaną. To znalezienie każdego miejsca, w którym pojawiają się Wasze dane, i doprowadzenie ich do identyczności. Zajmuje godziny, a nie miesiące, jest najmniej ciekawą rzeczą na tej stronie i często to właśnie ta zmiana daje najwyraźniejszą poprawę.

Opinie i część, którą dostawcy zwykle pomijają

W wyszukiwaniu lokalnym opinie czyta się przed stroną, a czasem zamiast niej. Firma z garstką przegrywa z firmą z dziesiątkami, a różnica się nakręca, bo bardziej widoczna firma zbiera więcej.

Działa rzecz nieefektowna: proszenie konsekwentnie w momencie największego zadowolenia klienta, sprawienie, żeby zajmowało to sekundy, a nie minuty, i odpowiadanie na wszystko — także na negatywne.

Nie działa i tego nie ustawię: filtrowanie, kogo się prosi, żeby zapraszać tylko zadowolonych, generowanie opinii albo grożenie autorom. Wszystkie trzy łamią regulaminy platform, wszystkie trzy są wykrywalne i wszystkie trzy dają gorszą historię reputacyjną niż opinie, którym miały zapobiec. Dla firmy sprzedającej zaufanie lokalnie ta wymiana nigdy się nie opłaca.

A tam, gdzie opinie są słabe, bo usługa ma realny problem, żadna praca nad profilem tego nie naprawi. Wolę powiedzieć to podczas audytu niż wziąć abonament na zaklejanie tego.

Podstrony lokalizacyjne: kiedy są uprawnione, a kiedy są pomostami

Pokusa przy obszarze obsługi jest oczywista — podstrona na dzielnicę, każda celująca w lokalne zapytanie.

Granicą jest to, czy podstrona ma coś konkretnego do powiedzenia. Podstrona o pracy w danym obszarze, która nazywa lokalne warunki, opisuje realne zlecenia tam wykonane i odpowiada na pytania właściwe temu miejscu, jest prawdziwą podstroną. Piętnaście podstron powstałych przez podmianę nazwy miejsca to strony pomostowe, a wyszukiwarki nazywają je wprost naruszeniem. Kara dotyczy witryny, nie podstron.

Zasada praktyczna: jeśli podstronę da się uzyskać z innej przez zamianę tekstu, nie powinna istnieć. Większość firm potrzebuje znacznie mniej podstron lokalizacyjnych, niż sądzi, i lepiej służy im jedna mocna podstrona uczciwie wymieniająca obszary.

Jak ta praca wygląda na stronie, która sprzedaje też gdzie indziej

Warto rozdzielić, bo te dwie rzeczy się mylą.

Praca lokalna celuje w ludzi w pobliżu szukających czegoś w pobliżu. Jeśli Wasi klienci są w innym kraju i znajdują Was po kategorii, a nie po bliskości, to nie jest usługa, której potrzebujecie — potrzebne są podstrony rynkowe znajdujące się gdzie indziej na tej witrynie.

Wiele firm potrzebuje obu: klinika obsługująca własne miasto i przyciągająca też pacjentów z zagranicy, warsztat obsługujący lokalnych kierowców i sprzedający części w całym kraju. To dwa różne projekty dzielące fundament techniczny i warto świadomie wiedzieć, za który się w danym momencie płaci.

Zbudowałem czterojęzyczną stronę dla warszawskiego warsztatu, gdzie właśnie ten podział obowiązywał — klienci lokalni przychodzący przez mapę, pozostali przez wyszukiwanie we własnym języku. Praca techniczna służyła obu; celowanie nie i nie powinno było.

Odzyskiwanie po nagłym spadku ruchu to inna, osobna usługa — zobacz odzyskanie pozycji po spadku ruchu, jeśli to Wasz przypadek, a nie brak widoczności lokalnej.