Локальное SEO для бизнеса с адресом

Почему локальный поиск решается выше вашего сайта, а не на нём

Для бизнеса с адресом значимый результат поиска обычно не ссылка на ваш сайт. Это блок карт — три компании, их оценки, расстояние, телефон и маршрут, — и всё решается прежде, чем кто-либо долистает достаточно далеко, чтобы вообще увидеть сайт.

Это меняет место, где происходит работа. Обычное SEO улучшает то, как ранжируется страница. Локальная работа улучшает то, попадаете ли вы в панель, которая собирается из вашего профиля компании, отзывов, согласованности в сети и близости к тому, кто ищет, — а ваш сайт при этом один из нескольких входов, а не главное событие.

Поэтому компания может иметь хороший сайт, прилично ранжироваться по своей категории и всё равно терять почти каждого ближайшего клиента в пользу конкурента, у которого профиль просто лучше поддержан.

Три вещи, которые локальное ранжирование действительно взвешивает

Упрощённо, но достаточно точно, чтобы на этом планировать.

Релевантность — насколько то, что вы заявили, совпадает с тем, что человек искал. Это выбор категории, описания услуг и конкретика в профиле и на сайте. Именно эта часть у большинства недозаполнена: категория, выбранная небрежно при регистрации, тихо исключает вас из поисков, в которых вы должны появляться.

Расстояние — насколько вы далеко от ищущего или от названного им района. Этим не управляет никто. По этой причине ни один честный подрядчик не пообещает место в тройке на карте: поиск с другого конца города может не показать вас вовсе, что бы ни было оптимизировано, а конкурент на две улицы ближе выиграет этот запрос, проиграв другой.

Известность — насколько вы известны и как о вас отзываются; складывается из отзывов, упоминаний, ссылок, присутствия в каталогах и общего следа в сети. Двигается медленнее всего и держится дольше всего, когда сдвинулась.

Работа может улучшить две из трёх. Прямо сказанное, какая есть какая, стоит больше обещания, игнорирующего ту, что не двигается.

Задача согласованности, скучная и решающая

Данные вашей компании существуют в большем числе мест, чем вы предполагаете: сайт, профиль компании, отраслевые каталоги, картографические сервисы, карточки, которые вы никогда не заводили, а они заполнились сами.

Когда они расходятся — номер офиса в одном месте есть, в другом нет, где-то старый телефон, где-то название до ребрендинга, — системы, собирающие локальную выдачу, должны решить, какой версии верить. Неопределённость порождает осторожность, а осторожность означает показывать реже.

Исправление этого не хитрая работа. Это найти каждое место, где появляются ваши данные, и сделать их одинаковыми. Занимает часы, а не месяцы, это самое неинтересное на данной странице — и нередко именно эта правка даёт самое заметное улучшение.

Отзывы и та часть, которую подрядчики обычно пропускают

В локальном поиске отзывы читают до сайта, а иногда вместо него. Компания с горсткой проигрывает компании с десятками, и разрыв нарастает сам: более заметная компания собирает больше.

Работает вещь неэффектная: просить последовательно в момент, когда клиент наиболее доволен, сделать это делом секунд, а не минут, и отвечать на всё — включая отрицательные.

Не работает и настраивать я это не стану: фильтровать, кого просить, чтобы приглашать только довольных, генерировать отзывы или угрожать авторам. Все три нарушают правила площадок, все три распознаются, и все три дают репутационную историю хуже тех отзывов, которым должны были помешать. Для бизнеса, продающего доверие на месте, такой размен не окупается никогда.

А там, где отзывы слабые, потому что у услуги есть реальная проблема, никакая работа с профилем этого не исправит. Я предпочту сказать это при аудите, чем взять сопровождение на заклеивание.

Страницы под районы: когда они законны и когда это дорвеи

Соблазн при зоне обслуживания очевиден — страница на район, каждая под локальный запрос.

Граница в том, есть ли странице что сказать конкретного. Страница о работе в определённом районе, называющая местные условия, описывающая реальные выполненные там работы и отвечающая на свойственные этому месту вопросы, — настоящая страница. Пятнадцать страниц, полученных заменой названия места, — дорвеи, и поисковые системы прямо называют их нарушением. Санкция при этом касается сайта, а не страниц.

Практическое правило: если страницу можно получить из другой заменой текста, её не должно быть. Большинству компаний нужно заметно меньше страниц под районы, чем им кажется, и лучше служит одна сильная страница, честно перечисляющая зоны.

Как эта работа выглядит на сайте, который продаёт и в другие места

Стоит развести, потому что эти две вещи путают.

Локальная работа целится в людей поблизости, ищущих что-то поблизости. Если ваши клиенты в другой стране и находят вас по категории, а не по близости, это не та услуга, которая вам нужна, — нужны страницы под конкретные рынки, они есть в другом месте этого сайта.

Многим компаниям нужно и то и другое: клиника обслуживает свой город и при этом привлекает пациентов из-за рубежа, мастерская обслуживает местных водителей и продаёт запчасти по стране. Это два разных проекта с общим техническим фундаментом, и стоит осознанно понимать, за какой из них платят в данный момент.

Я делал четырёхъязычный сайт для варшавской мастерской, где действовало ровно это разделение: местные клиенты приходили через карту, остальные через поиск на своём языке. Техническая работа служила обоим; нацеливание нет, и не должно было.

Восстановление после внезапного падения трафика — отдельная услуга — смотрите восстановление позиций после падения трафика, если это ваш случай, а не нехватка локальной видимости.