Marketing kancelarii prawnej i SEO: poradnik dla adwokatów i radców prawnych

“

Szybka odpowiedź: Marketing kancelarii prawnej w internecie to praca nad tym, żeby osoba z problemem prawnym znalazła kancelarię — na mapie Google, w zwykłych wynikach, w odpowiedziach AI i w rejestrach samorządu — i żeby zadzwoniła. Dla adwokata, radcy prawnego albo małej kancelarii sprowadza się to do pięciu rzeczy: poprawnie wypełnionej wizytówki Google, osobnej podstrony dla każdego rodzaju spraw, biogramów pokazujących realne doświadczenie, uczciwego podejścia do opinii klientów i szybkiej strony, z której da się zadzwonić jednym dotknięciem. Od 2023 roku adwokaci mogą posługiwać się informacją handlową, a radcowie prawni mają prawo informować o wykonywaniu zawodu. W obu samorządach obowiązuje ta sama zasada: fakty zamiast ocen, bez porównań i bez obietnic wyniku.

Ten poradnik opisuje marketing kancelarii prawnej w wyszukiwarce i w narzędziach AI — od wizytówki Google i strony internetowej kancelarii, przez opinie klientów, po reklamę w Google — w granicach, które w 2026 roku wyznaczają Kodeks Etyki Adwokackiej i Kodeks Etyki Radcy Prawnego.

Wyszukiwania prawnicze należą do najbardziej konkurencyjnych w sieci, a adwokaci przez lata nie mogli się reklamować w ogóle, więc wiele kancelarii nie wyrobiło sobie nawyków oczywistych w innych branżach. Tymczasem większość tego, co decyduje o widoczności małej kancelarii, nie jest ani tajemnicą, ani techniką. To zestaw decyzji, które prawnik może zrozumieć i sprawdzić: jakie sprawy wybrać, jak wypełnić wizytówkę, co napisać na podstronach, co zrobić z opiniami. Przechodzę przez nie w kolejności, w jakiej sam bym je podejmował. Jeśli wolicie oddać tę pracę, na stronie pozycjonowanie strony kancelarii opisuję, jak ją prowadzę; ten tekst ma być przydatny niezależnie od tego, czy kogokolwiek zatrudnicie.

Czym jest marketing kancelarii prawnej i czym SEO dla kancelarii różni się od SEO innych firm

Marketing kancelarii prawnej w internecie to wszystko, co sprawia, że osoba z problemem prawnym trafia do waszej kancelarii, ufa temu, co widzi, i nawiązuje kontakt. SEO dla kancelarii prawnej, czyli pozycjonowanie, jest jego najtrwalszą częścią: dba o obecność w Google i w odpowiedziach AI bez płacenia za każde kliknięcie. Celem nie jest ruch na stronie, tylko konsultacje i podpisane umowy.

Metoda jest taka jak w każdej branży, ale rynek usług prawnych różni się w czterech punktach:

• Google surowiej ocenia treści prawne. Wytyczne jakości Google traktują strony, które mogą wpłynąć na pieniądze, bezpieczeństwo lub prawa człowieka, jako tematy „Your Money or Your Life” (YMYL) i oczekują za nimi widocznej wiedzy. Wcześniejsze wydania wymieniały jako przykłady rozwód, opiekę nad dzieckiem i testamenty; obecne definiują YMYL przez szkodę, jaką może wyrządzić strona — a błędna odpowiedź o terminie bez wątpienia się kwalifikuje.
• Samorząd ogranicza, co możecie napisać. Typowy język marketingowy („najlepszy adwokat rozwodowy w Warszawie”) wpada w zakazy kodeksów etyki. Szczegóły są w następnym rozdziale.
• Klienci szukają lokalnie i w pośpiechu. Ktoś, czyjego bliskiego zatrzymano w nocy, nie czyta artykułów. Widzi mapę, kilka wyników i dzwoni.
• Kliknięcia w reklamy prawnicze są drogie. Branża prawnicza należy do nisz, w których kliknięcie kosztuje najwięcej. Każdy klient, który znajdzie was bez reklamy, to kontakt, za który nie zapłaciliście.

W Polsce „wyszukiwarka” oznacza w praktyce Google: według StatCounter we wrześniu 2026 roku miał 89,56% udziału w rynku, a Bing 7,38%.

Reklama kancelarii a kodeksy etyki: co wolno adwokatom i radcom prawnym w 2026 roku

Strona internetowa, wizytówka Google, profil na portalu, artykuł na blogu — każda z tych rzeczy jest komunikacją, którą oceniają kodeksy etyki. W 2023 roku zmieniło się tu więcej niż przez poprzednie dekady, a zasady dla adwokatów i radców prawnych nadal nie są identyczne — zwłaszcza przy opiniach klientów.

Koniec zakazu reklamy adwokatów: uchwała NRA nr 93/2023 i informacja handlowa

Do 2023 roku adwokatów obowiązywał całkowity zakaz reklamy. W lutym 2023 roku Komisja Europejska wszczęła przeciwko Polsce, a także Malcie i Słowenii, postępowanie w sprawie naruszenia prawa UE właśnie z powodu całkowitych zakazów reklamy usług prawniczych. Naczelna Rada Adwokacka przyjęła uchwałę nr 93/2023 z 26 maja 2023 roku, która weszła w życie z chwilą podjęcia i zastąpiła zakaz pojęciem informacji handlowej. Aktualny tekst jednolity Kodeksu Etyki Adwokackiej to załącznik do uchwały Prezydium NRA nr 174/2026 z 23 czerwca 2026 roku; §23 i §23a nie zmieniły się od 2023 roku.

• §23 ust. 1: „Adwokat jest uprawniony do posługiwania się informacją handlową”. Ust. 2 definiuje ją jako każdą formę komunikacji, której celem jest promowanie usług lub wizerunku adwokata.
• §23 ust. 3 zakazuje informacji handlowej m.in. „porównawczej, nierzetelnej”, „natarczywej lub niestosownej”, stwarzającej „nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników”, „zawierającej treści ocenne”, „odwołującej się do emocji” oraz „umieszczanej w niestosownym lub nieodpowiednim miejscu”.
• §23 ust. 4 pozwala posługiwać się sprawami i opiniami klientów, jeśli klient został poinformowany o formie i kontekście i wyraził zgodę w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej.
• §23a: informacja musi być wyraźnie oznaczona jako pochodząca od adwokata, adwokat odpowiada za to, co w jego imieniu publikują osoby trzecie (agencje, wykonawcy SEO), i nie może składać bezpośrednich propozycji za pośrednictwem opłacanych osób trzecich.
• §23d zakazuje współpracy z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa lub godności zawodu oraz płacenia i przyjmowania wynagrodzenia za skierowanie klienta.

Kodeks nie wymienia z nazwy Google Ads, SEO, wizytówki Google ani portali — stosuje się do nich ogólne zasady z §23–23d. Hasła „najlepszy adwokat w Warszawie” Kodeks wprost nie wymienia, ale moim zdaniem jest ono jednocześnie porównawcze i ocenne. Bezpieczniej pisać fakty: „Adwokat, sprawy rodzinne, Warszawa. Prowadzę sprawy rozwodowe i o podział majątku”.

Informowanie o wykonywaniu zawodu radcy prawnego: art. 31–34 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego

Radców obowiązuje Kodeks Etyki Radcy Prawnego (uchwała nr 3/2014, zmieniona uchwałą nr 1/2022; tekst jednolity ogłoszony uchwałą Prezydium KRRP nr 884/XI/2023):

• Art. 31: „Informowanie o wykonywaniu zawodu jest prawem radcy prawnego”; informacja musi być wyraźnie oznaczona jako pochodząca od radcy.
• Art. 32 ust. 1 zakazuje informowania wprowadzającego w błąd, „nierzeczowego”, zawierającego „nierzetelne obietnice lub gwarancje”, „natarczywego” lub prowadzonego „w nieodpowiednim miejscu”, a także porównującego z innymi, możliwymi do zidentyfikowania osobami.
• Art. 32 ust. 2 pozwala podawać listę klientów, ich opinie, „referencje lub rekomendacje” tylko za zgodą klienta — i nigdy w sprawach karnych, karnoskarbowych, o wykroczenia, rodzinnych i opiekuńczych.
• Art. 33–34 zakazują pozyskiwania klientów przez podmioty zewnętrzne w sposób oznaczający dzielenie się wynagrodzeniem oraz płacenia za skierowanie klienta.

Okręgowa Izba Radców Prawnych w Warszawie wydała w 2026 roku broszurę z wyjaśnieniami — regionalną i niewiążącą, ale pokazującą, jak samorząd czyta te przepisy. Wizytówka Google jest w niej dozwoloną formą informowania; płatne reklamy nie są co do zasady zakazane, ale oceniane indywidualnie; broszura ostrzega przed „manipulowaniem słowami kluczowymi” i mówi, że radca nie może pisać opinii o sobie ani zlecać ukrytych opinii. Zasada praktyczna brzmi: „Informuj – nie reklamuj”.

Orzeczenia Sądu Najwyższego o reklamie adwokatów w internecie

• II DSI 9/18 (informacja z 8 stycznia 2019 roku): na gruncie dawnych zasad Sąd Najwyższy utrzymał karę dyscyplinarną wobec adwokata, który kupował reklamy Google AdWords.
• II ZK 40/23 (informacja z 15 stycznia 2025 roku): Sąd Najwyższy uniewinnił adwokata obwinionego o reklamę internetową z 2018 roku, powołując się na art. 24 unijnej dyrektywy usługowej.
• II ZK 13/24 (24 lipca 2024 roku): Sąd Najwyższy uniewinnił adwokata, który za zgodą klientki opublikował w internecie orzeczenie w jej sprawie: „Informacja powszechnie dostępna nie może stanowić tajemnicy zawodowej”.

Kierunek jest wyraźny: od zakazu do kontroli treści. Każde orzeczenie dotyczy jednak konkretnej sprawy, a nie daje licencji na dowolną formę promocji.

Adwokat a radca prawny w marketingu kancelarii: porównanie zasad

To ogólny opis, nie porada prawna — wiążące są uchwały waszego samorządu. Jeśli planujecie coś, czego ta tabela nie obejmuje, zapytajcie we własnej izbie, zanim treść trafi do sieci.

Jak klienci szukają prawnika w internecie: co wiemy o Polsce i co pokazują badania z USA

Tu trzeba być uczciwym: nie znalazłem rzetelnego polskiego badania konsumentów z lat 2024–2026 o tym, jak ludzie szukają prawnika. Najbliższe jest badanie SW Research dla NRA z 2019 roku: osoby szukające pomocy prawnej sięgały do wyspecjalizowanych serwisów i portali (43%), forów internetowych (37%) oraz do znajomych i rodziny (27%).

Nowsze dane pochodzą z USA. Rynek jest inny, ale mechanika — sprawdzanie w sieci, porównywanie opinii, kontakt z tym, kto odpowie pierwszy — wygląda podobnie. Poniższe liczby to badania amerykańskie.

• Sprawdzają kancelarię nawet po poleceniu. W badaniu Scorpion na 3000 dorosłych Amerykanów (wrzesień 2025) 74% szukało informacji o kancelarii w internecie mimo polecenia. W raporcie Martindale-Avvo ze stycznia 2026 roku 92,4% badanych zadeklarowało, że przed kontaktem z prawnikiem najpewniej poszuka informacji o swoim problemie w sieci.
• Większość zaczyna od wyszukiwarki. W badaniu AttorneySync z 2026 roku, w którym nagrywano 320 osób szukających prawnika od odszkodowań, 54,4% zaczęło od wyszukiwarki, a 13% od narzędzia AI.
• Opinie decydują o krótkiej liście. W badaniu Scorpion 57% wskazało opinie w internecie jako główny czynnik wyboru, a ponad połowa nie rozważyłaby kancelarii z oceną poniżej 4 gwiazdek. W nagraniach AttorneySync kancelarie, w które klikano, miały medianę ocen 4,9.
• Kontaktują się z kilkoma kancelariami i nie czekają. 67% uczestników badania AttorneySync skontaktowało się z dwiema lub więcej kancelariami, a 40% od razu szło dalej, jeśli nie dostało odpowiedzi. W badaniu Scorpion 72% nie czekałoby na oddzwonienie dłużej niż 24 godziny.
• Wiele kancelarii nie odpowiada. Gdy badacze Clio w 2024 roku podawali się za klientów i kontaktowali z 500 amerykańskimi kancelariami, tylko 40% odebrało telefon, a 33% odpowiedziało na e-mail; 48% ani nie odebrało, ani nie oddzwoniło.
• AI służy do pytań, jeszcze nie do wyboru prawnika. Według raportu Clio Legal Trends 2026 (26 października 2026) 24% dorosłych Amerykanów użyło AI do pytania prawnego, a 46% skonsultowałoby się z AI przed kontaktem z prawnikiem. W badaniu AttorneySync mniej niż 2% chciało użyć AI do wyboru prawnika.

Wniosek: widoczność to połowa pracy. Kancelaria wysoko w Google, ale z oceną 3,8 albo z nieodbieranym telefonem, traci klienta, którego przyciągnęła. Dlatego plan poniżej traktuje opinie i szybkość odpowiedzi jako część SEO.

Gdzie kancelaria może się pojawić w Google: mapa, wyniki organiczne, AI Overviews i rejestry

„Być w Google” oznacza co najmniej cztery różne miejsca, a każde zdobywa się inaczej. Nad nimi mogą jeszcze stać reklamy Google Ads.

Jak często wyniki wyszukiwania prawniczego pokazują AI Overview

Na blogach o marketingu prawniczym krąży liczba, że AI Overviews pojawiają się przy „78% zapytań prawnych”. Nie znalazłem badania, które by ją potwierdzało: komunikat prasowy, który ją rozpowszechnił, przypisuje ją Semrush, ale opublikowane badanie Semrush jej nie zawiera. Najlepsze dane pochodzą od Ahrefs, który we wrześniu 2025 roku przeanalizował 146 milionów stron wyników: AI Overviews pojawiły się na 23,6% stron wyników z tematyki prawnej. We wszystkich tematach razem — przy 57,9% wyszukiwań w formie pytania i tylko przy 7,9% wyszukiwań o intencji lokalnej.

Mniejsze, ręczne badanie Whitespark (maj 2025, rynek amerykański) pokazuje ten sam podział: wyszukiwania typu „personal injury lawyers in Phoenix” pokazywały AI Overview w 15% przypadków, a mapę w 93%, natomiast pytania informacyjne z tych samych branż — AI Overview w 92% przypadków.

To nie są dane polskie, ale AI Overviews wyświetlają się w polskich wynikach po polsku, więc mechanizm dotyczy także was. Wyszukiwania, po których klient jest gotów zadzwonić, wciąż rozstrzygają mapa i wyniki organiczne. Odpowiedzi AI liczą się przy pytaniach zadawanych wcześniej — i tam ludzie wyrabiają sobie pierwsze zdanie o tym, kto zna temat.

Jak pozyskać klientów do kancelarii: plan marketingu kancelarii prawnej na 90 dni

Mała kancelaria nie zrobi wszystkiego naraz i nie musi. Tak wygląda kolejność, którą sam bym przyjął; każdy krok opiera się na poprzednim.

Wybór spraw i miast, od których kancelaria zaczyna marketing w Google

Największy błąd to celowanie w najdroższe wyszukiwanie w największym mieście: o frazę „adwokat Warszawa” walczą kancelarie z dużymi budżetami. Mała kancelaria wygrywa najpierw tam, gdzie konkurencja jest słabsza, a jej doświadczenie prawdziwe:

• Węższy rodzaj spraw: „zachowek” zamiast „prawo spadkowe”, „podział majątku po rozwodzie” zamiast „prawo rodzinne”.
• Mniejsze miejsce: dzielnica albo miasto powiatowe, w którym naprawdę jest wasze biuro.
• Język: jeśli obsługujecie klientów po angielsku albo po ukraińsku, podstrona w tym języku ma ułamek konkurencji.
• Problem bez dobrej odpowiedzi: przejrzyjcie wyniki dla pytań waszych klientów. Jeśli na górze są ogólnikowe teksty, to jest wasza szansa.

Zapiszcie trzy do pięciu połączeń „rodzaj sprawy + miejsce”. Reszta planu jest budowana wokół nich.

Słowa kluczowe dla kancelarii: jak klienci opisują swój problem w Google

Prawnicy mówią językiem ustawy, klienci szukają własnymi słowami. Klient nie wpisze „powództwo o uchylenie obowiązku alimentacyjnego”, tylko „jak przestać płacić alimenty na dorosłe dziecko”. Dobre słowa kluczowe pochodzą z trzech źródeł:

1. Notatki z pierwszych rozmów z klientami. Dokładne sformułowania, których ludzie używają, gdy dzwonią. Żadne narzędzie ich nie ma.
2. Podpowiedzi Google. Wpiszcie początek pytania klienta i zobaczcie autouzupełnianie, blok z pytaniami innych użytkowników i powiązane wyszukiwania na dole strony.
3. Narzędzie do słów kluczowych do porównania liczb. Polskie liczby są małe — nawet „marketing kancelarii prawnej” ma około 50 wyszukiwań miesięcznie — a dla mniejszych miast narzędzia często pokazują zero, co nie znaczy, że nikt nie szuka.

Grupujcie frazy według problemu, a nie według słów. „Adwokat jazda po alkoholu”, „prawnik jazda pod wpływem” i „zatrzymali mi prawo jazdy po alkoholu co robić” to jeden problem i jedna podstrona.

Wizytówka Google kancelarii i profile poszczególnych adwokatów i radców

W wyszukiwaniach lokalnych wizytówka Google (Profil Firmy w Google) znaczy więcej niż cokolwiek na waszej stronie. Wytyczne Google mają zasady napisane specjalnie dla zawodów takich jak prawnik, a ich łamanie to najczęstszy powód zawieszenia wizytówki:

• Nazwa bez słów kluczowych. Nazwa musi być prawdziwą nazwą kancelarii, jak na szyldzie i papierze firmowym; wytyczne zabraniają dodawania do niej opisu usług czy lokalizacji. „Kancelaria Adwokacka Jan Kowalski — rozwody Warszawa” prosi się o zawieszenie; „Kancelaria Adwokacka Jan Kowalski” jest poprawna.
• Jedna wizytówka na jedno prawdziwe biuro. Google wprost stwierdza, że biura wirtualne się nie kwalifikują. Adres z usługi wirtualnego biura, pod którym nikt nie przyjmuje klientów, nie jest biurem.
• Profile poszczególnych prawników. Google traktuje prawników jako osoby wykonujące zawód indywidualnie: adwokat czy radca, który publicznie obsługuje klientów, może mieć własną wizytówkę obok wizytówki kancelarii. Prawnik działający samodzielnie pod marką kancelarii powinien mieć jedną wizytówkę z nazwą „Nazwa kancelarii: Imię Nazwisko” — a nie kilka wizytówek dla różnych rodzajów spraw.
• Kategorie według rodzaju spraw. Wybierzcie najdokładniejszą kategorię główną, pozostałe dodajcie jako dodatkowe. Polskie nazwy kategorii sprawdźcie w panelu, bo nie zawsze brzmią tak, jak się spodziewacie.
• Wszystko inne wypełnione: godziny, telefon, link do właściwej podstrony, języki obsługi, zdjęcia prawdziwego biura i ludzi.

Opis w wizytówce to także informacja handlowa adwokata albo informowanie o zawodzie przez radcę, więc obowiązują te same zasady co na stronie. Sprawdźcie też, czy nazwa, adres i telefon są identyczne w wizytówce, na stronie, w rejestrze samorządu i na portalach — niespójne dane wciąż mylą lokalne wyniki Google.

Podstrony spraw na stronie internetowej kancelarii: jedna podstrona na jeden problem prawny

Jedna strona „Zakres usług” z listą dziesięciu dziedzin nie pojawi się wysoko na żadną z nich. Każdy problem, którego szuka klient, potrzebuje własnej podstrony, która robi więcej, niż informuje, że takie sprawy prowadzicie.

Dobra podstrona sprawy:

• Nazywa problem tak, jak klient, w tytule i pierwszym zdaniu: „Adwokat od podziału majątku po rozwodzie w Krakowie”, a nie „Prawo rodzinne”.
• Od razu odpowiada na pierwsze pytanie: jak wygląda postępowanie, ile zwykle trwa, czego dotyczy pierwsza konsultacja. Opisujcie typowy przebieg, nie obiecujcie wyniku.
• Uczciwie opisuje wynagrodzenie: stawka godzinowa czy ryczałt i co obejmuje. Klienci porównują kancelarie właśnie po tym, a odpowiedzi AI chętnie cytują takie konkrety.
• Pokazuje, kto prowadzi sprawę: imię i nazwisko, zdjęcie, tytuł zawodowy, izba i link do biogramu.
• Zawiera opinie i opisy spraw tylko za zgodą klienta. Radca prawny na podstronie o rozwodach, alimentach czy sprawach karnych nie może korzystać z opinii klientów w ogóle (art. 32 ust. 2 KERP).
• Kończy się jasnym następnym krokiem: numerem, który dzwoni po dotknięciu, i krótkim formularzem.

Kancelaria z kilkoma biurami powinna mieć jedną podstronę na jedno prawdziwe biuro, z treścią naprawdę o tym miejscu: o sądzie, lokalnej praktyce, dojeździe. Kopie jednej strony z podmienioną nazwą miasta to według zasad Google dotyczących spamu strony przejściowe (doorway pages); Google jako przykład podaje strony „kierowane na konkretne regiony lub miasta”, które prowadzą użytkowników do jednej strony.

Jak zaplanować całą stronę — od struktury po pierwsze podstrony — opisuję na stronie strona internetowa dla adwokata, a po co prawnikowi własna strona, gdy ma już wizytówkę i wpis w rejestrze, wyjaśniam w artykule Dlaczego prawnikowi potrzebna jest strona www.

Biogram adwokata lub radcy prawnego na stronie kancelarii

Biogram to miejsce, w którym Google i klient sprawdzają, czy za treściami stoi realne doświadczenie: tytuł zawodowy i izba, lata praktyki, wykształcenie, sądy, przed którymi występujecie, publikacje, języki, członkostwa i prosty opis prowadzonych spraw. Profesjonalne zdjęcie znaczy więcej, niż prawnicy zakładają: prawdziwej twarzy nie da się skopiować.

Piszcie fakty, nie oceny. „Prowadzę sprawy spadkowe od 2015 roku” to informacja; „wybitny ekspert prawa spadkowego” to treść ocenna. Dane powinny zgadzać się z wpisem w Krajowym Rejestrze Adwokatów i Aplikantów Adwokackich albo w wyszukiwarce szukajradcy.pl. Linkujcie każdą podstronę sprawy do prawnika, który ją prowadzi, a każdy artykuł do prawnika, który go napisał lub sprawdził — to najczytelniejszy sygnał wiedzy, jaki może wysłać strona kancelarii.

Opinie klientów kancelarii w Google: jak je zbierać zgodnie z kodeksem etyki

Opinie wpływają i na pozycję na mapie, i na decyzję klienta, więc potrzebują stałej procedury:

• Proście zadowolonych klientów, gdy sprawa dobrze się kończy, z bezpośrednim linkiem do wizytówki. SMS działa lepiej niż e-mail.
• Nigdy nie płaćcie za opinie, nie piszcie ich sami i nie oferujcie niczego w zamian. To łamie zasady Google i jest nierzetelną informacją o waszych usługach; broszura OIRP w Warszawie mówi o tym wprost.
• Nie filtrujcie. Proszenie o opinię tylko tych, po których spodziewacie się pochwał, jest sprzeczne z zasadami Google.

Cytowanie opinii na stronie czy w reklamie to już korzystanie z nich we własnej komunikacji: adwokat potrzebuje zgody z §23 ust. 4 KEA, radca — zgody i wyłączenia spraw karnych, karnoskarbowych, o wykroczenia, rodzinnych i opiekuńczych. Kodeksy nie rozstrzygają natomiast wprost, czy sama prośba o opinię w Google w sprawie rodzinnej lub karnej jest dla radcy bezpieczna. To moja interpretacja, nie stanowisko samorządu: w takich sprawach radca powinien najpierw zapytać we własnej izbie.

Odpowiedzi na negatywne opinie a tajemnica zawodowa adwokata i radcy prawnego

Tajemnica zawodowa obowiązuje także w odpowiedziach w Google. Dobrym punktem odniesienia jest amerykańska opinia ABA Formal Opinion 496 (styczeń 2021): obowiązek poufności dotyczy odpowiedzi w sieci nawet wtedy, gdy klient sam ujawnił informacje, a negatywna opinia nie jest „sporem”, który pozwala prawnikowi bronić się informacjami o kliencie. Prawnik może nie odpowiadać, poprosić platformę o usunięcie nieprawdziwej opinii, zaproponować rozmowę poza internetem albo odpowiedzieć np.: „Obowiązki zawodowe nie pozwalają mi odpowiedzieć tak, jak bym chciał”.

Nie wyciągałbym zbyt daleko idących wniosków z wyroku II ZK 13/24 — dotyczył publikacji za zgodą klientki, a nie polemiki z niezadowolonym klientem. Bezpieczna odpowiedź nigdy nie potwierdza, że autor opinii był klientem, i nie wspomina niczego o sprawie.

Fałszywe opinie i szantaż: co zrobić, gdy ktoś atakuje wizytówkę Google kancelarii

W 2022 roku „Rzeczpospolita” opisywała szantaż wobec prawników: ktoś żądał około 200 zł, grożąc zasypaniem wizytówki negatywnymi opiniami. Według relacji prasowej NRA zapowiedziała wsparcie dla poszkodowanych i skontaktowała się z Google, a jeden z sędziów dyscyplinarnych ocenił, że proszenie o fałszywe pozytywne opinie byłoby nieetyczne. To relacja prasowa, nie orzeczenie, ale wnioski są proste: nie płaćcie, zapiszcie zrzuty ekranu, zgłoście fałszywe opinie do Google, poinformujcie swoją izbę — i nie „równoważcie” ataku zamówionymi pochwałami.

Rejestry samorządów i portale prawnicze: Krajowy Rejestr Adwokatów, szukajradcy.pl i katalogi

Krajowy Rejestr Adwokatów i Aplikantów Adwokackich prowadzony przez NRA oraz wyszukiwarka radców KIRP szukajradcy.pl to źródła, którym ufają i klienci, i wyszukiwarki. Sprawdźcie, czy nazwa, adres i telefon zgadzają się tam z wizytówką i stroną.

Portale prawnicze też się liczą — w badaniu SW Research z 2019 roku sięgało do nich 43% szukających pomocy prawnej — a ich profile bywają cytowane w odpowiedziach AI. Przed zakupem płatnej opcji sprawdźcie model rozliczenia. Opłata za widoczność, wyraźnie oznaczona jako reklama, to jedno. Opłata za każdego przekazanego klienta albo udział portalu w waszym wynagrodzeniu to moim zdaniem obszar zakazów z §23d KEA i art. 33–34 KERP.

Treści na blogu kancelarii: odpowiedzi na pytania, które klienci zadają przed konsultacją

Blog kancelarii to nie aktualności z życia firmy, tylko odpowiedzi na pytania, które klienci zadają, zanim kogokolwiek wynajmą: „Czy po rozwodzie mogę wyjechać z dzieckiem za granicę?”, „Jak wygląda przesłuchanie w charakterze podejrzanego?”, „Kiedy przedawnia się roszczenie o zachowek?”. Każda dobra odpowiedź to szansa na pozycję w Google, cytat w AI Overview i dowód, że znacie temat.

• Jedno pytanie na artykuł, odpowiedź w pierwszych dwóch zdaniach, potem szczegóły.
• Polskie konkrety: przepis, termin, właściwy sąd. Ogólne treści publikują już portale.
• Sprawdzone i podpisane przez adwokata lub radcę prawnego, z datą ostatniej weryfikacji. Nieaktualny tekst o terminie może zaszkodzić czytelnikowi.
• Połączone z podstroną sprawy, na której czytelnik może działać.
• Bez obietnic: tekst o apelacji nie może sugerować, że z wami ją wygra.
• Krótka informacja „to nie jest porada prawna” na końcu, a nie ściana zastrzeżeń przed odpowiedzią.

Dwa dobre artykuły miesięcznie dają więcej niż codzienne wpisy pisane dla zapełnienia kalendarza.

Linki i wzmianki, które kancelaria może zdobyć bez łamania zasad etyki

Linki z innych stron wciąż należą do najsilniejszych sygnałów Google, a dla kancelarii dobre linki biorą się z prawdziwej aktywności: strony uczelni i stowarzyszeń absolwentów, lokalne media cytujące was w sprawie prawnej, organizacje, które wspieracie, podcasty i webinary, artykuły w prasie branżowej. To także wzmianki, które znajdują systemy AI.

Unikajcie pakietów linków i hurtowo kupowanych „artykułów sponsorowanych”. Łamią zasady Google dotyczące spamu, a oba kodeksy zakazują informacji „w nieodpowiednim miejscu” — link do kancelarii na stronie z hazardem albo na farmie linków to moim zdaniem właśnie takie miejsce.

Techniczne SEO strony internetowej kancelarii: co prawnik sprawdzi sam

Nie trzeba czytać kodu, żeby sprawdzić techniczne podstawy:

• Szybkość na telefonie. Sprawdźcie główne podstrony w PageSpeed Insights w wersji mobilnej. Ciężkie slidery, tła wideo i karuzele zdjęć to zwykłe przyczyny wolnej strony.
• Numer telefonu dzwoni po dotknięciu na każdej podstronie, a formularz trafia na skrzynkę, którą ktoś czyta.
• Ważne podstrony są zaindeksowane. Sprawdźcie raport „Strony” w Google Search Console; wpiszcie w Google site:waszakancelaria.pl.
• Jeden adres dla każdej podstrony. Strona otwiera się w jednej wersji (z „www” albo bez, zawsze https), a pozostałe przekierowują do niej.
• Wyraźne oznaczenie, od kogo pochodzi informacja (§23a KEA, art. 31 KERP): w stopce imię i nazwisko lub nazwa kancelarii, tytuł zawodowy i izba.
• Aktualne dane strukturalne. Na schema.org typ „Attorney” jest oznaczony jako przestarzały, zalecany jest LegalService. Oznaczenie LocalBusiness lub LegalService z nazwą, adresem, telefonem i godzinami pomaga wyszukiwarkom odczytać podstawy.
• Bez gwiazdek z własnych opinii. Google nie pokazuje w wynikach ocen gwiazdkowych dla opinii, które firma zbiera i wyświetla o sobie samej.

Dokładniejszą kontrolę obejmuje audyt w ramach usługi SEO dla kancelarii prawnej: technikę razem ze strukturą podstron spraw i konkurencją.

Marketing kancelarii prawnej w wyszukiwarkach AI: ChatGPT, AI Overviews i tryb AI

Osoba, która pyta ChatGPT albo Google „jak sąd ustala wysokość alimentów”, dostaje odpowiedź z kilkoma cytowanymi źródłami, zanim zobaczy jakąkolwiek kancelarię. Bycie jednym z tych źródeł to praca nazywana GEO (generative engine optimization) lub AEO (answer engine optimization); wyjaśniam ją w artykule GEO — co to jest. AI Overviews wyświetlają się w polskich wynikach po polsku, a tryb AI (AI Mode) również działa po polsku, więc to nie jest temat tylko amerykański.

• Odpowiadajcie wprost. AI cytuje zdania, które samodzielnie odpowiadają na pytanie. Akapit „Sąd ustala wysokość alimentów na podstawie usprawiedliwionych potrzeb dziecka i możliwości zarobkowych rodzica” da się zacytować; akapit „Każda rodzina jest inna” — nie.
• Piszcie fakty w tekście: wynagrodzenie, rodzaje spraw, języki, miejscowości, imię i nazwisko prawnika, tytuł zawodowy. AI cytuje to, co jest napisane, a nie zawartość PDF-ów czy obrazków.
• Bądźcie tam, gdzie AI szuka. Przy pytaniach typu „dobry adwokat od rozwodów w Krakowie” odpowiedzi AI często cytują portale i zestawienia obok stron kancelarii.
• Wpuśćcie roboty AI. Sprawdźcie, czy robots.txt i zapora na hostingu nie blokują OAI-SearchBot (wyszukiwanie ChatGPT) ani Google; niektóre wtyczki bezpieczeństwa domyślnie blokują „nieznane boty”.
• Trzymajcie główną treść w HTML wysyłanym przez serwer, a nie doładowywaną przez JavaScript — część robotów AI go nie wykonuje.

Tekst pisany „pod AI” podlega tym samym kodeksom co każdy inny: na to, jak AI streści waszą stronę, nie macie wpływu, ale na to, co sami napiszecie — pełny. Jak ChatGPT wybiera strony do cytowania, opisuję w artykule Jak pojawić się w ChatGPT.

SEO dla kancelarii prawnej a reklama w Google: koszt i czas działania

SEO i reklama w Google nie są alternatywą; działają w różnym czasie.

Wyrok II DSI 9/18 o reklamach AdWords zapadł na gruncie dawnego zakazu, ale treść reklamy nadal podlega tym samym ograniczeniom co strona: bez porównań, ocen i obietnic. Amerykańskie poradniki opisują też Local Services Ads z odznaką weryfikacji Google — to usługa dostępna w USA, nie w Polsce.

Rozsądne połączenie dla małej kancelarii: niewielka kampania na szybkie telefony w głównym rodzaju spraw, jeśli wasz samorząd na to pozwala, i SEO na dłuższy czas, żeby koszt pozyskania klienta spadał, zamiast rosnąć z cenami kliknięć. Ile kosztuje SEO dla kancelarii, rozbieram w artykule Ile kosztuje SEO dla kancelarii prawnej.

Jak mierzyć efekty marketingu kancelarii: telefony, konsultacje i podpisane umowy

Pozycje i ruch to sygnały, a nie wyniki. Mierzcie to, co płaci rachunki:

1. Telefony z Google. Wizytówka pokazuje połączenia i prośby o wskazówki dojazdu; osobny numer na stronie pokazuje telefony z wyników organicznych.
2. Wysłane formularze, mierzone jako konwersje w Google Analytics, według źródła.
3. Umówione konsultacje — pytajcie każdego nowego klienta, skąd się o was dowiedział, i zapisujcie to w systemie kancelaryjnym albo w arkuszu.
4. Podpisane umowy i ich wartość według źródła, raz na kwartał.
5. Widoczność dla trzech do pięciu połączeń „sprawa + miejsce”: pozycja na mapie i to, czy jesteście cytowani w odpowiedziach AI na kluczowe pytania (zadawajcie je po wylogowaniu albo na koncie bez pamięci).

Jeśli telefonów przybywa, a konsultacji nie, problem leży w obsłudze pierwszego kontaktu, a nie w SEO.

Audyt SEO kancelarii prawnej: lista kontrolna na jedno popołudnie

Błędy w marketingu kancelarii prawnej, które kosztują klientów

• Słowa kluczowe w nazwie wizytówki Google. Działają kilka tygodni, potem Google zawiesza lub edytuje wizytówkę, a wyjaśnienie trwa tygodniami.
• Podstrony miast różniące się tylko nazwą miasta. Strony przejściowe według zasad Google, które ciągną w dół całą witrynę.
• Wirtualne biuro, żeby „być” w innym mieście. Niezgodne z zasadami Google i wprowadzające w błąd co do miejsca przyjmowania klientów.
• Kupione albo samodzielnie napisane opinie. Naruszenie zasad Google i kodeksu etyki.
• „Najlepszy”, „najskuteczniejszy”, „gwarancja wygranej”. Treści ocenne, porównawcze i obietnice wyniku.
• Opinie klientów u radcy w sprawach rodzinnych czy karnych. Art. 32 ust. 2 KERP wyklucza je niezależnie od zgody.
• Agencja publikująca w waszym imieniu teksty, których nie widzieliście. Adwokat odpowiada za nie na podstawie §23a.
• Odpowiedzi na opinie, które potwierdzają, że autor był klientem.
• Strona, na której nikt nie odbiera. Żadne SEO nie pomoże, jeśli niemal połowa telefonów zostaje bez odpowiedzi, jak w teście Clio na kancelariach amerykańskich.
• Jedna podstrona na wszystkie rodzaje spraw. Nie pojawia się wysoko na żadną z nich.

Marketing kancelarii samodzielnie czy z pomocą: jak wybrać wykonawcę SEO dla kancelarii

Prawnik prowadzący kancelarię sam zrobi większość pierwszych 90 dni: wizytówka, opinie, rejestry, biogramy i kilka podstron spraw to kwestia decyzji i jednego wieczoru w tygodniu. Pomoc z zewnątrz opłaca się przy technice, przy strukturze strony, która rośnie bez powielonych podstron, przy treściach w konkurencyjnych sprawach i przy mierzeniu tego, co przynosi podpisane umowy.

Wybierając agencję albo konsultanta, zapytajcie:

1. Kto dokładnie będzie wykonywał pracę i czy będziecie rozmawiać z tą osobą?
2. Co zostanie zrobione w pierwszych trzech miesiącach, podstrona po podstronie?
3. Jak wykonawca uwzględnia wasz kodeks etyki i czy pokaże każdy tekst przed publikacją? Adwokat odpowiada za treści publikowane w jego imieniu (§23a).
4. Czy wykonawca kontaktuje się z potencjalnymi klientami w waszym imieniu? Bezpośrednich propozycji przez opłacane osoby trzecie §23a zakazuje.
5. Co mierzy — pozycje czy telefony i konsultacje?
6. Do kogo należą strona, treści i wizytówka, jeśli współpraca się skończy?

Ostrożnie z gwarancjami pierwszego miejsca, z umowami wiążącymi na rok, zanim zobaczycie jakąkolwiek pracę, i z ofertami, w których strona i wizytówka są „na koncie agencji”.

Jeśli chcecie oddać tę pracę, prowadzę SEO dla kancelarii jako jednoosobowy konsultant: audyt od 1000 zł jednorazowo, stałe pozycjonowanie strony kancelarii od 3500 zł miesięcznie, a w dużych miastach i przy bardzo konkurencyjnych sprawach od 5500 zł miesięcznie. Szczegóły są na stronie pozycjonowanie strony kancelarii; dla kancelarii ze stolicy jest strona o pozycjonowaniu strony kancelarii prawnej w Warszawie, a jeśli zaczynacie od nowej strony — o stronie internetowej dla adwokata.

Od czego zacząć marketing kancelarii prawnej w tym tygodniu

Otwórzcie wizytówkę Google i porównajcie jej nazwę z papierem firmowym; usuńcie wszystko, co nie jest prawdziwą nazwą kancelarii. Przejrzyjcie stronę i opis wizytówki pod kątem słów „najlepszy”, „gwarancja” i porównań z innymi. Zapiszcie trzy połączenia „rodzaj sprawy + miejsce”, wyszukajcie każde na telefonie i zanotujcie, kto pojawia się na mapie, w wynikach i w odpowiedzi AI. Na koniec sprawdźcie, czy wpis w Krajowym Rejestrze Adwokatów i Aplikantów Adwokackich lub w szukajradcy.pl zgadza się z wizytówką.

Te kroki nic nie kosztują i pokazują, gdzie jesteście. Jeśli chcecie, żeby ktoś przeszedł z wami kolejne, napiszcie do mnie, podając adres strony, główny rodzaj spraw i obszar działania — odpiszę, od czego bym zaczął.