Коротко: самый распространённый способ показать несуществующий результат — засчитать себе людей, которые и так вас знали. Трафик по запросам с названием компании приходит независимо от продвижения, но в отчёте он складывается с остальным и даёт красивый рост. Второй приём — показывать показы вместо кликов, а третий — отчитываться количеством закупленных ссылок вместо того, что они дали. Проверяется всё это в Search Console за двадцать минут, и ниже описано как.
Отчёт на тридцать страниц с графиками вверх, а заявок столько же, сколько было. Ситуация настолько типовая, что стала жанром, и обычно её объясняют недобросовестностью подрядчика. Иногда так и есть. Но чаще дело в другом: показатели, которыми отчитываются, действительно выросли — просто они не имеют отношения к тому, ради чего вы платите.
Разберём три подмены, которые встречаются чаще всего, и как проверить каждую самостоятельно.
Брендовый трафик в отчёте по SEO: как чужой результат засчитывают подрядчику
Главный приём, и самый незаметный.
Запросы делятся на брендовые и небрендовые. Брендовые содержат название вашей компании: человек уже знает вас, увидел визитку, услышал от знакомого, вспомнил вывеску — и набирает название, чтобы найти сайт. Небрендовые описывают потребность: «стоматология рядом», «сайт для автосервиса цена», «юрист по трудовым спорам Варшава».
Разница принципиальная. Брендовый трафик приходит благодаря вашей рекламе, вывеске, сарафанному радио и годам работы. Он был бы и без подрядчика. Небрендовый — это люди, которые о вас не знали, и именно за них платят при продвижении.
В отчёте они складываются. Вы открыли второй филиал, дали наружную рекламу, о вас написали в местном паблике — брендовые запросы выросли, общий график пошёл вверх, и в отчёте это выглядит как работа подрядчика. Никакой подделки данных не произошло: цифры настоящие, просто причина другая.
Особенно заметно это в сезонном бизнесе и после любой офлайн-активности. Рост в мае у ремонтной компании — это, скорее всего, май, а не оптимизация.
Как проверить. Откройте Search Console, отчёт по эффективности, добавьте фильтр по запросу и исключите название компании во всех написаниях, включая ошибочные и латиницей. То, что осталось, — это небрендовый трафик. Сравните его динамику за последние месяцы с общей. Если общий график растёт, а небрендовый стоит на месте, продвижение результата не даёт.
Показы вместо кликов: почему рост видимости не приносит трафик
Второй приём проще и встречается даже у добросовестных исполнителей — из желания показать хоть что-то.
Показ означает, что ваша страница попала в выдачу по запросу. Не то, что её увидели, и уж точно не то, что на неё зашли. Страница на восьмой странице результатов набирает показы месяцами и не получает ни одного клика.
Приведу конкретные цифры, чтобы это не выглядело абстракцией. Молодой сайт, к данным которого у меня есть доступ, за последние двенадцать месяцев набрал 33 617 показов и 46 кликов. Это 0,14 процента. Причина не в заголовках и не в текстах: почти всё стоит на позициях сорок пять и ниже, где кликов физически не бывает. Показы при этом росли весь год, и из них легко собрать отчёт о «росте видимости в четыре раза» — с настоящими данными и без единой подделки.
Из того же ряда — «количество ключевых слов в топ-100» и «средняя позиция по всем запросам». Первое ничего не значит: сотая позиция и первая в одной метрике. Второе усредняет брендовые запросы, где вы на первом месте, с коммерческими, где вы на шестидесятом, и даёт приличную цифру, за которой ничего нет.
Как проверить. В том же отчёте по эффективности смотрите клики, а не показы, и позиции по конкретным коммерческим запросам, а не среднюю. Если подрядчик показывает показы и среднюю позицию, спросите, как изменились клики по небрендовым запросам.
Купленные ссылки: почему количество размещений не является результатом
Третья подмена: отчёт, в котором результатом работы названо количество размещённых ссылок.
Ссылки действительно влияют на позиции, и внешние упоминания — реальный фактор. Проблема в двух вещах.
Первая: количество ссылок — это отчёт о затраченных усилиях, а не о результате. «Разместили 40 ссылок за месяц» — то же самое, что «покрасили 40 квадратных метров»: понятно, что делали, непонятно, что получилось. Результат — это позиции по целевым запросам и небрендовый трафик.
Вторая, более важная: ссылки, которые размещают пачками, обычно стоят на площадках, созданных ради размещения ссылок. Их никто не читает, и поисковые системы давно научились их распознавать. Массовая закупка в лучшем случае не даёт ничего, а в худшем становится проблемой: за схемы обмена и покупки ссылок предусмотрены санкции, и снимать их дольше и дороже, чем было бы работать честно.
Отдельный признак: если подрядчик не показывает, куда именно ставит ссылки, — это не коммерческая тайна, это ответ.
Как проверить. Попросите список площадок. Откройте пять наугад. Вопросы простые: похоже ли это на сайт, который кто-то читает? Есть ли там что-то, кроме статей со ссылками? Пришёл бы с такой страницы живой человек? Если все пять выглядят одинаково и ни одна не относится к вашей отрасли, вы платите за отчёт, а не за результат.
Ещё пять приёмов, которыми показывают несуществующий рост в SEO
Короткий список того, что встречается реже, но встречается.
Отчёт по выбранным запросам. Показывают десять фраз, по которым позиции выросли, и не показывают остальные двести. Часто это низкочастотные хвосты, по которым вы и так были близко.
Удобный период сравнения. Сравнение с провальным месяцем вместо аналогичного периода прошлого года. Сезонный бизнес так можно показывать растущим бесконечно.
Внутренняя система отчётности. Подрядчик показывает данные из собственной панели, а не из Search Console и Analytics. У него есть возможность править эти показатели, и проверить их вы не можете. Нормальная практика — доступ к вашим собственным аккаунтам Google и отчёты оттуда.
Весь трафик как результат продвижения. В отчёт включают переходы из рекламы, соцсетей и прямые заходы. Формально это трафик; к продвижению отношения не имеет.
Нецелевой и ботовый трафик. Резкий рост посещений из стран, где вы не работаете, при неизменном числе заявок.
Что показывают в отчёте по SEO и какие вопросы задать в ответ
- Рост общего органического трафика — Может быть целиком брендовым — Как изменился небрендовый трафик?
- Рост показов — Видимость без кликов, возможно на 60-й позиции — Как изменились клики и позиции по коммерческим запросам?
- Количество ключей в топ-100 — Почти ничего — Сколько запросов в топ-10 и какие именно?
- Средняя позиция по всем запросам — Усреднение бренда и коммерции — Позиции по десяти целевым запросам отдельно
- Количество размещённых ссылок — Отчёт о затратах, не о результате — Список площадок и что изменилось в позициях
- Данные из внутренней панели — Непроверяемо — Отчёт из моей Search Console и Analytics
- Рост трафика в целом — Может включать рекламу и прямые заходы — Разбивка по источникам
Как выглядит честный отчёт по SEO-продвижению сайта
Чтобы список выше не читался как «все обманывают», стоит описать нормальную картину.
Клики по небрендовым запросам — главное число. Оно отвечает на вопрос, приходят ли люди, которые о вас не знали.
Позиции по конкретному списку целевых запросов, согласованному заранее. Не средняя, не топ-100 — конкретные фразы, за которые вы платите.
Заявки и звонки, если их удаётся связать с источником. Это единственная метрика, которая интересует бизнес, и хороший подрядчик стремится к ней, даже когда связать сложно.
Что было сделано за период. Конкретно: какие страницы переписаны, какие технические правки внесены, что опубликовано. Работа по продвижению рутинна и повторяема, и её нормально показать.
Что не сработало. Пункт, по которому отличают добросовестного исполнителя быстрее всего. В продвижении часть гипотез не срабатывает, и подрядчик, у которого каждый месяц всё идёт по плану, либо не проверяет свои гипотезы, либо не рассказывает о результатах проверки.
Какие вопросы задать SEO-подрядчику до начала работы
Четыре вопроса, которые экономят месяцы.
Как вы отделяете брендовый трафик от небрендового в отчётах? Ответ «а зачем» или «мы смотрим на общий» закрывает тему.
По каким конкретно запросам мы будем расти? Список должен быть согласован до начала, иначе в отчёте появятся те, по которым получилось.
Покупаете ли вы ссылки, и если да, где? Ответ важнее, чем сам факт: подрядчик, готовый показать площадки и объяснить логику, отличается от того, кто уходит от вопроса.
Что вы покажете через три месяца, если ничего не вырастет? Проверка на честность. В продвижении такое бывает, особенно на молодом домене, и вопрос в том, признает ли это подрядчик или найдёт метрику, которая выросла.
Как я отчитываюсь по продвижению и почему не закупаю ссылки
Я совмещаю разработку и SEO, и отчитываюсь из ваших аккаунтов Google, а не из собственной панели. В отчёте: клики по небрендовым запросам отдельно от брендовых, позиции по согласованному списку фраз, что сделано за период и что из гипотез не сработало.
Ссылки я не закупаю. Внешние упоминания важны, но набираются они публикациями, профилями в отраслевых каталогах и работой, о которой кто-то готов написать, — а не пакетами размещений на площадках, созданных ради ссылок.
И пример выше — 33 617 показов при 46 кликах — я привёл именно потому, что из таких данных проще всего собрать красивый отчёт. Это и есть проверка на честность: показать неудобное число рядом с удобным, а не выбрать из них одно.
С чего начать проверку отчёта по SEO за двадцать минут
Если сводить к одному принципу: смотрите на клики по небрендовым запросам. Остальное — производные, и почти все подмены строятся на том, что вам показывают что-то другое.
Практический шаг на сегодня: откройте Search Console, отчёт по эффективности за последние шесть месяцев, добавьте фильтр по запросу и исключите название компании. Посмотрите на оставшийся график. Двадцати минут достаточно, чтобы понять, за что вы платите.
Если хотите разобраться, что происходит с вашим сайтом на самом деле, — напишите мне, посмотрим данные вместе.
