Продвижение сайтов автобизнеса в Швейцарии

Почему швейцарский автобизнес экспортный, хочет он того или нет

Швейцария — маленький рынок, окружённый крупными. Для большинства категорий это ограничение; для автомобильной торговли это определяющее условие.

Автомобили пересекают эти границы постоянно: продаются покупателям в Германию, Италию, Францию и дальше на восток, ввозятся, вывозятся снова, перемещаются ради спецификации, которой нет на месте. Дилер или экспортёр отсюда торгует международно по умолчанию, а покупатель на другом конце ищет на своём языке что-то конкретное.

Это меняет назначение сайта. Одноязычный сайт, обращённый к швейцарским покупателям, обслуживает наименьшую часть доступного рынка. Немецкоязычный покупатель, ищущий конкретную модель, итальянский покупатель, сравнивающий цены через границу, покупатель, которому нужно знать, пройдут ли документы в его стране, — ни один из них не достаётся сайтом, предположившим местную аудиторию.

Трёхъязычная задача внутри страны, ещё до выхода за её пределы

В Швейцарии немецко-, франко- и италоязычные регионы ищут по-разному, на разных языках, с разными конкурентами.

Большинство здешних автомобильных сайтов выбирают один — обычно тот, на котором говорит владелец, — и теряют два остальных, не замечая этого. Решение принимается по умолчанию, а не осознанно, и половина внутреннего рынка отсекается ещё до того, как зашла речь о зарубежном.

Практический вопрос не в том, быть ли мультиязычным. В том, какие языки действительно приводят покупателей, в какой пропорции и какой ведущий. Ответ различается по региону, по сегменту автомобилей и по тому, продаёте вы на месте или на экспорт, и устанавливать его стоит по данным, а не по предположению.

Что иностранный покупатель изучает до обращения

Знать это стоит, потому что такого контента почти нет ни у одного конкурента.

Совпадает ли спецификация автомобиля с тем, что регистрируется в его стране. Что включают экспортные документы и кто их оформляет. Сколько будет стоить растаможка. Пройдёт ли техконтроль в его стране автомобиль, сертифицированный здесь. Как устроены оплата и перевозка через границу. Что происходит, если по прибытии что-то не так.

Покупатель, тратящий значительную сумму на автомобиль, которого не видел, в стране, где он не находится, читает всё это внимательно — и обычно не находит нигде. Сайт, который на это отвечает, и получает обращение; это самая ясная контентная возможность в категории.

Каталог — та часть, где большинство сайтов ошибается технически

Страницы автомобилей — это поисковые страницы, и большинство из них так не построены.

Модель, год, двигатель, коробка, комплектация, пробег и состояние — то, что набирают покупатели. Когда всё это существует свободным текстом в описании или, хуже, только на фотографиях, страница не совпадает с запросом. Структурированные данные делают их машиночитаемыми, и это важно для поиска и ещё важнее для ИИ-ассистентов, которые всё чаще отвечают на «найди мне модель такого-то года с такой спецификацией в Швейцарии» напрямую.

Есть и структурная особенность каталожных сайтов: каждая страница автомобиля умножается на языковые версии. Структура, справляющаяся с этим плохо, порождает тысячи почти одинаковых страниц, конкурирующих между собой, — а это хуже, чем меньше языков, сделанных как следует.

Вопрос площадок

Большая часть здешнего автобизнеса получает основную видимость с площадок объявлений, и это разумно: площадки приводят покупателей, которые никогда не нашли бы дилера напрямую, и комиссия платится за них.

Возвращать стоит долю покупателей, которые уже знают ваше название и пользуются площадкой по привычке. За эти обращения вы платите процент ни за что, и именно их собирает нормально находимый сайт.

Это не довод уходить с площадок. Это довод не быть невидимым без них.

Что входит в работу

Мультиязычная структура, несущая все нужные автобизнесу языки без конкуренции между версиями. Каталог, построенный так, чтобы спецификация, набранная в другой стране, совпадала со страницей, которая её описывает. Структурированные данные, которые могут повторить и поисковые системы, и ИИ-ассистенты. И трансграничный контент — документы, растаможка, техконтроль, постановка на учёт, — отвечающий на то, что иностранный покупатель изучает до обращения.

Я делал и оптимизировал четырёхъязычный сайт для автомастерской, где действовали та же мультиязычная структура и те же технические вопросы: мобильный показатель производительности вырос примерно с 50 до 92, а языковые версии были заложены в архитектуру, а не добавлены потом.

Что приходит с вашей стороны — рынок: какие автомобили куда уходят, какие покупатели о чём спрашивают, какие спецификации важны в какой стране. Это формирует сбор запросов, и такого не произвести извне бизнеса.

Если бизнес ведёт такую же работу с поиском сразу в нескольких страновых рынках, более широкая, мультирыночная версия этой работы описана отдельно — в статье о международном и мультиязычном SEO.