Krótko: najpowszechniejszy sposób pokazania nieistniejącego efektu to zaliczenie sobie ludzi, którzy i tak Was znali. Ruch z zapytań zawierających nazwę firmy przychodzi niezależnie od pozycjonowania, ale w raporcie sumuje się z resztą i daje ładny wzrost. Druga metoda to pokazywanie wyświetleń zamiast kliknięć, trzecia — raportowanie liczby kupionych linków zamiast tego, co przyniosły. Wszystko to sprawdza się w Search Console w dwadzieścia minut, a poniżej opisuję jak.
Trzydziestostronicowy raport z wykresami w górę, a zapytań tyle samo co przedtem. Sytuacja jest na tyle typowa, że stała się gatunkiem, i zwykle tłumaczy się ją nieuczciwością wykonawcy. Czasem tak jest. Częściej rzecz w czym innym: wskaźniki, którymi się raportuje, faktycznie wzrosły — tylko nie mają związku z tym, za co płacicie.
Poniżej trzy podmiany spotykane najczęściej i sposób, żeby sprawdzić każdą samodzielnie.
Ruch brandowy w raporcie SEO: jak cudzy efekt zalicza sobie wykonawca
Główna metoda i najmniej zauważalna.
Zapytania dzielą się na markowe i niemarkowe. Markowe zawierają nazwę Waszej firmy: człowiek już Was zna, zobaczył wizytówkę, usłyszał od znajomego, zapamiętał szyld — i wpisuje nazwę, żeby znaleźć stronę. Niemarkowe opisują potrzebę: „dentysta w pobliżu", „strona dla warsztatu cena", „prawnik od prawa pracy Warszawa".
Różnica jest zasadnicza. Ruch brandowy przychodzi dzięki Waszej reklamie, szyldowi, poleceniom i latom pracy. Byłby także bez wykonawcy. Niemarkowy to ludzie, którzy o Was nie wiedzieli — i za nich właśnie płaci się przy pozycjonowaniu.
W raporcie oba się sumują. Otworzyliście drugi punkt, daliście reklamę zewnętrzną, napisano o Was w lokalnej grupie — zapytania markowe wzrosły, ogólny wykres poszedł w górę i w raporcie wygląda to jak praca wykonawcy. Żadnego fałszowania danych nie było: liczby są prawdziwe, tylko przyczyna inna.
Szczególnie widać to w biznesie sezonowym i po każdej aktywności offline. Wzrost w maju u firmy remontowej to najprawdopodobniej maj, a nie optymalizacja.
Jak sprawdzić. Otwórzcie Search Console, raport skuteczności, dodajcie filtr zapytania i wykluczcie nazwę firmy we wszystkich pisowniach, łącznie z błędnymi. To, co zostanie, to ruch niemarkowy. Porównajcie jego dynamikę z ostatnich miesięcy z ogólną. Jeśli wykres ogólny rośnie, a niemarkowy stoi, pozycjonowanie nie daje efektu.
Wyświetlenia zamiast kliknięć: dlaczego wzrost widoczności nie przynosi ruchu
Druga metoda jest prostsza i zdarza się nawet u uczciwych wykonawców — z chęci pokazania czegokolwiek.
Wyświetlenie oznacza, że Wasza podstrona trafiła do wyników na dane zapytanie. Nie to, że ją zobaczono, i na pewno nie to, że ktoś wszedł. Podstrona na ósmej stronie wyników zbiera wyświetlenia miesiącami i nie dostaje ani jednego kliknięcia.
Podam konkretne liczby, żeby nie brzmiało to abstrakcyjnie. Młoda strona, do której danych mam dostęp, zebrała przez ostatnie dwanaście miesięcy 33 617 wyświetleń i 46 kliknięć. To 0,14 procenta. Przyczyna nie leży w tytułach ani w treściach: niemal wszystko stoi na pozycjach czterdzieści pięć i niżej, gdzie kliknięć fizycznie nie ma. Wyświetlenia przy tym rosły przez cały rok i łatwo złożyć z nich raport o „czterokrotnym wzroście widoczności" — na prawdziwych danych i bez jednego fałszerstwa.
Z tej samej rodziny są „liczba fraz w top 100" i „średnia pozycja dla wszystkich zapytań". Pierwsze nic nie znaczy: setna pozycja i pierwsza liczą się tak samo. Drugie uśrednia zapytania markowe, gdzie jesteście pierwsi, z komercyjnymi, gdzie jesteście sześćdziesiąci, i daje przyzwoitą liczbę, za którą nic nie stoi.
Jak sprawdzić. W tym samym raporcie skuteczności patrzcie na kliknięcia, a nie wyświetlenia, oraz na pozycje dla konkretnych fraz komercyjnych, a nie na średnią. Jeśli wykonawca pokazuje wyświetlenia i średnią pozycję, zapytajcie, jak zmieniły się kliknięcia na frazach niemarkowych.
Kupione linki: dlaczego liczba publikacji nie jest wynikiem
Trzecia podmiana: raport, w którym za efekt pracy podaje się liczbę umieszczonych linków.
Linki faktycznie wpływają na pozycje, a wzmianki zewnętrzne są realnym czynnikiem. Problem leży w dwóch rzeczach.
Pierwsza: liczba linków to raport z włożonego wysiłku, a nie z wyniku. „Umieściliśmy 40 linków w miesiącu" znaczy tyle co „pomalowaliśmy 40 metrów kwadratowych": wiadomo, co robiono, nie wiadomo, co z tego wyszło. Wynikiem są pozycje na frazach docelowych i ruch niemarkowy.
Druga, ważniejsza: linki umieszczane hurtowo zwykle stoją na stronach stworzonych po to, żeby umieszczać linki. Nikt ich nie czyta, a wyszukiwarki dawno nauczyły się je rozpoznawać. Masowy zakup w najlepszym razie nie daje nic, w najgorszym staje się problemem: za schematy wymiany i kupowania linków przewidziane są kary, a ich zdejmowanie trwa dłużej i kosztuje więcej, niż kosztowałaby uczciwa praca.
Osobny sygnał: jeśli wykonawca nie pokazuje, gdzie konkretnie umieszcza linki, to nie jest tajemnica handlowa, tylko odpowiedź.
Jak sprawdzić. Poproście o listę stron. Otwórzcie pięć na chybił trafił. Pytania są proste: czy to wygląda na stronę, którą ktoś czyta? Czy jest tam cokolwiek poza artykułami z linkami? Czy przyszedłby stamtąd żywy człowiek? Jeśli wszystkie pięć wyglądają tak samo i żadna nie dotyczy Waszej branży, płacicie za raport, a nie za wynik.
Jeszcze pięć sposobów pokazania nieistniejącego wzrostu w SEO
Krótka lista rzeczy spotykanych rzadziej, ale spotykanych.
Raport na wybranych frazach. Pokazuje się dziesięć fraz, na których pozycje wzrosły, i nie pokazuje pozostałych dwustu. Często są to długie ogony, na których i tak byliście blisko.
Wygodny okres porównania. Zestawienie ze słabym miesiącem zamiast z analogicznym okresem roku poprzedniego. Biznes sezonowy da się tak pokazywać jako rosnący w nieskończoność.
Wewnętrzny system raportowania. Wykonawca pokazuje dane z własnego panelu, a nie z Search Console i Analytics. Ma możliwość edytowania tych wskaźników, a Wy nie macie jak ich sprawdzić. Normalną praktyką jest dostęp do Waszych własnych kont Google i raporty stamtąd.
Cały ruch jako efekt pozycjonowania. Do raportu wliczane są wejścia z reklamy, social mediów i wejścia bezpośrednie. Formalnie to ruch; z pozycjonowaniem nie ma związku.
Ruch nietrafiony i botowy. Gwałtowny wzrost wizyt z krajów, w których nie działacie, przy niezmienionej liczbie zapytań.
Co pokazują w raporcie SEO i o co zapytać w odpowiedzi
- Wzrost całego ruchu organicznego — Może być w całości brandowy — Jak zmienił się ruch niemarkowy?
- Wzrost wyświetleń — Widoczność bez kliknięć, może na 60. pozycji — Jak zmieniły się kliknięcia i pozycje na frazach komercyjnych?
- Liczba fraz w top 100 — Prawie nic — Ile fraz jest w top 10 i jakie konkretnie?
- Średnia pozycja dla wszystkich fraz — Uśrednienie marki i komercji — Pozycje dla dziesięciu fraz docelowych osobno
- Liczba umieszczonych linków — Raport z nakładów, nie z wyniku — Lista stron i co zmieniło się w pozycjach
- Dane z wewnętrznego panelu — Niesprawdzalne — Raport z mojej Search Console i Analytics
- Wzrost ruchu ogółem — Może obejmować reklamę i wejścia bezpośrednie — Podział na źródła
Jak wygląda uczciwy raport z pozycjonowania strony
Żeby powyższa lista nie czytała się jako „wszyscy oszukują", warto opisać obraz normalny.
Kliknięcia na frazach niemarkowych — liczba główna. Odpowiada na pytanie, czy przychodzą ludzie, którzy o Was nie wiedzieli.
Pozycje dla konkretnej listy fraz docelowych, uzgodnionej wcześniej. Nie średnia, nie top 100 — konkretne frazy, za które płacicie.
Zapytania i telefony, jeśli da się je powiązać ze źródłem. To jedyna metryka interesująca biznes, a dobry wykonawca do niej dąży nawet wtedy, gdy powiązanie jest trudne.
Co zostało zrobione w danym okresie. Konkretnie: które podstrony przepisano, jakie poprawki techniczne wdrożono, co opublikowano. Praca nad pozycjonowaniem jest rutynowa i powtarzalna, i normalne jest ją pokazać.
Co nie zadziałało. Punkt, po którym najszybciej rozpoznaje się uczciwego wykonawcę. W pozycjonowaniu część hipotez nie wychodzi, a wykonawca, u którego co miesiąc wszystko idzie zgodnie z planem, albo nie weryfikuje swoich hipotez, albo nie opowiada o wynikach tej weryfikacji.
Jakie pytania zadać wykonawcy SEO przed rozpoczęciem współpracy
Cztery pytania, które oszczędzają miesiące.
Jak oddzielacie ruch brandowy od niemarkowego w raportach? Odpowiedź „a po co" albo „patrzymy na całość" zamyka temat.
Na jakie konkretnie frazy będziemy rosnąć? Lista ma być uzgodniona przed startem, inaczej w raporcie pojawią się te, na których się udało.
Czy kupujecie linki, a jeśli tak, to gdzie? Odpowiedź jest ważniejsza niż sam fakt: wykonawca gotowy pokazać strony i wyjaśnić logikę różni się od tego, który od pytania ucieka.
Co pokażecie po trzech miesiącach, jeśli nic nie urośnie? Sprawdzian uczciwości. W pozycjonowaniu tak bywa, zwłaszcza na młodej domenie, a pytanie brzmi, czy wykonawca to przyzna, czy znajdzie metrykę, która wzrosła.
Jak raportuję pracę i dlaczego nie kupuję linków
Łączę tworzenie stron z SEO i raportuję z Waszych kont Google, a nie z własnego panelu. W raporcie: kliknięcia na frazach niemarkowych osobno od markowych, pozycje na uzgodnionej liście fraz, co zrobiono w danym okresie i które z hipotez nie zadziałały.
Linków nie kupuję. Wzmianki zewnętrzne są istotne, ale zdobywa się je publikacjami, profilami w katalogach branżowych i pracą, o której ktoś jest gotów napisać — a nie pakietami publikacji na stronach stworzonych dla linków.
A przykład powyżej — 33 617 wyświetleń przy 46 kliknięciach — podałem właśnie dlatego, że z takich danych najłatwiej złożyć ładny raport. To i jest sprawdzian uczciwości: pokazać niewygodną liczbę obok wygodnej, a nie wybrać jedną z nich.
Od czego zacząć weryfikację raportu SEO w dwadzieścia minut
Sprowadzając do jednej zasady: patrzcie na kliknięcia na frazach niemarkowych. Reszta to pochodne, a niemal wszystkie podmiany polegają na pokazaniu Wam czegoś innego.
Krok praktyczny na dziś: otwórzcie Search Console, raport skuteczności za ostatnie sześć miesięcy, dodajcie filtr zapytania i wykluczcie nazwę firmy. Spójrzcie na pozostały wykres. Dwadzieścia minut wystarczy, żeby zrozumieć, za co płacicie.
Jeśli chcecie ustalić, co naprawdę dzieje się z Waszą stroną — napiszcie do mnie, przejrzymy dane razem.
