Продвижение сайта B2B-компании

По большинству B2B-запросов сервисы показывают частоту около десяти в месяц или ноль: «стрейч-плёнка оптом Алматы», «контрактное производство косметики в Польше», «внедрение WMS для склада 3PL». Но человек, который так пишет, точно знает, что ему нужно, и часто уже выбирает поставщика.

Поэтому подбор запросов я начинаю не с сервиса, а с отдела продаж:

• какими словами клиенты называют продукт в письмах, звонках и заявках — часто не так, как он записан в вашем прайсе
• какие задачи они описывают, пока не знают, какой продукт им нужен
• какие стандарты, марки материалов и артикулы указывают — EN, ISO
• с какими конкурентами и альтернативами вас сравнивают

Затем я проверяю эти фразы в данных поиска на каждом вашем рынке и смотрю, кто стоит в выдаче: поставщики, маркетплейсы вроде Satu.kz, каталоги вроде Europages, статьи. Выбираю те, где ваша страница может подняться и привести к заявке.

Сайт, построенный только по разделам прайса, не попадает в запросы, где покупатель называет свою отрасль или задачу: «упаковка для замороженных продуктов», «CRM для логистической компании», «антистатический пол для сборки электроники». Продвижение сайта B2B-компании держится на трёх типах страниц:

• страницы отраслей — по одной на каждую отрасль ваших клиентов, с её требованиями, стандартами и подходящими продуктами
• страницы применений — по одной на каждую задачу, которую решает продукт, с условиями и результатом, который можно подтвердить
• карточки продукции и услуг — с характеристиками, файлами для скачивания и запросом КП

Такие страницы пишутся из реальных знаний: терминов, требований, возражений покупателя из этой отрасли. Я собираю их из коротких разговоров с вашими продавцами и технологами. Шаблон, в котором поменяли только название отрасли, Google отфильтровывает, а покупатель закрывает.

У производителей и дистрибьюторов большая часть целевых запросов приходит на карточку товара, и многие каталоги эти запросы теряют:

• характеристики есть только в PDF, и на самой странице поисковику нечего читать
• фильтры каталога создают тысячи страниц-дублей
• товар назван внутренним кодом, который никто не ищет
• в конце страницы нет кнопки запроса цены, образца или чертежа

Карточка, которая находится в поиске, содержит главные параметры таблицей в тексте, описание словами покупателя, PDF и чертежи для скачивания, разметку товара и форму запроса КП с уже указанным товаром. Кейсы и страницы сравнения — ваш материал против альтернативы, ваша услуга против собственного отдела клиента — помогают на этапе выбора, если каждое утверждение можно подтвердить.

Как устроен сайт производителя с каталогом и формой запроса, описано на странице сайт для производственной компании.

B2B-покупку редко решает один человек. Инженер проверяет, подходит ли продукт, закупщик сравнивает цены и условия, директор берёт на себя риск, иногда подключаются финансы или IT. Сделка длится от нескольких недель до года, и каждый участник ищет своё:

• инженер — характеристики, совместимость, монтаж, документацию
• закупщик — минимальную партию, сроки, условия поставки, сертификаты, способ запросить КП
• руководитель — кейсы, рекомендации, кто стоит за компанией, как контролируется качество

Каждая страница ведёт к следующему шагу: со статьи — на карточку, с карточки — к форме запроса. Тогда сайт работает на сделку и в те недели, когда менеджер с клиентом не на связи.

Производитель из Казахстана, который ищет дистрибьюторов в Польше, дистрибьютор с Кипра, работающий на всё Восточное Средиземноморье, IT-компания из Грузии, продающая в ЕС, — всех их ищут на языке покупателя. Немецкий инженер и польский закупщик называют одну и ту же деталь разными словами и ссылаются на разные стандарты. Что для этого нужно:

• отдельная версия на каждый язык или рынок, написанная или вычитанная человеком, который знает отраслевые термины
• связка версий через hreflang, чтобы Google показывал покупателю нужный язык
• подбор запросов по каждому рынку отдельно: частота и конкуренты везде разные
• местные детали: доставка в страну, дистрибьюторы, признанные там сертификаты, маркировка CE, если она нужна продукту

Я работаю на русском, английском и польском, многоязычные сайты — обычная часть моей работы. Пример продвижения производителя на нескольких рынках — страница продвижение сайта производителя нижнего белья.

Закупщики всё чаще просят ChatGPT, Perplexity или обзоры от ИИ в Google назвать поставщиков: «кто производит пищевые конвейерные ленты в ЕС», «сравни WMS для среднего 3PL-склада». Ассистент выдаёт короткий список, и компания, которой в нём нет, может вообще не попасть в рассмотрение. Работа над тем, чтобы попасть в такие ответы, называется GEO (generative engine optimization) или AEO (answer engine optimization). Для B2B-компании это:

• что вы производите или делаете, для каких отраслей, в какие страны и от какого объёма — простыми фактами на страницах
• сертификаты, стандарты и мощности текстом, а не только логотипами
• страницы применений и сравнений, которые отвечают на вопросы, задаваемые ассистентам
• одинаковые данные компании на сайте, в LinkedIn, B2B-каталогах и отраслевых ассоциациях

До и после работы я проверяю, как ассистенты описывают вашу компанию и конкурентов. Подробнее — на странице AI SEO и GEO-оптимизация.

Полезный отчёт в B2B — это список заявок и то, что с ними стало. С самого начала я настраиваю:

• цели в GA4 на запрос КП, звонок, сообщение в WhatsApp или Telegram и скачивание каталога — вместе со страницей, с которой начался визит
• передачу источника и страницы входа вместе с заявкой в вашу CRM — HubSpot, Pipedrive, Salesforce или ту, которой вы уже пользуетесь
• короткую сверку с отделом продаж раз в месяц: какие заявки из поиска были целевыми и какие дошли до сделки

При цикле сделки в полгода выручка от заявки из поиска появляется позже, и посчитать её можно только в CRM.

Продвижение B2B в интернете обычно состоит из нескольких каналов: SEO, контекстная реклама, B2B-площадки и каталоги, выставки, LinkedIn, иногда продвижение в соцсетях. Агентство продаёт их пакетом; SEO в нём — одна из частей, и общается с вами менеджер, а не исполнитель.

Я один SEO-специалист, который ещё и делает сайты: тот же человек разговаривает с вашими технологами, пишет задания на страницы, правит код и смотрит заявки в CRM. Рекламу и соцсети я не веду — если нужно всё сразу, подойдёт агентство, а SEO можно заказать отдельно и вести рядом с ним. Карточки компании на площадках вроде Europages или Satu.kz я учитываю: данные там должны совпадать с сайтом, а ссылка — вести на нужную страницу, а не на главную.

• SEO-аудит сайта, запросов, каталога и учёта заявок: от 250 €, разово, со списком исправлений по порядку важности.
• Разовые работы — страницы отраслей и применений, шаблон карточки товара, языковые версии, разметка, передача заявок в CRM: от 250 до 700 €.
• Постоянное продвижение B2B-компании — новые страницы, экспортные рынки, видимость в ИИ и отчёты в заявках: от 800 € в месяц, в очень конкурентных нишах — от 1 300 € в месяц.

Компании с узким продуктом часто получают большую часть эффекта от аудита и нескольких сильных страниц отраслей и продукции. Общий подход к SEO — на странице SEO-оптимизация и стратегия, полные цены — на странице стоимости.

Для заводов и контрактного производства подробнее — на странице продвижение сайта производителя.

B2B-сервисам по подписке с триалом и демо посвящена отдельная страница: SEO-продвижение SaaS.