Коротко: SEO-аудит — это измерение сайта по его собственным поисковым данным и по его собственному рынку, которое заканчивается письменным планом. Полезный аудит даёт по каждой проблеме четыре вещи: измерение с источником и датой съёма, причину, действие и ожидаемый результат с условием, от которого этот результат зависит. Это не список всего, что на сайте плохо, и хороший аудит чаще убирает запланированную работу, чем добавляет новую. Полный аудит занимает от двух до пяти рабочих дней.
Большинство людей знакомится с SEO-аудитом в виде PDF, набитого красными предупреждениями краулера, без единого указания, какое из них важно и с чего начинать. Такой документ стоит столько же, сколько настоящий аудит, поэтому стоит точно сказать, что покупают эти деньги. Вы платите не за список проблем — бесплатный инструмент выдаст его за четыре минуты. Вы платите за то, чтобы кто-то измерил ваш сайт его же собственными данными, решил, какая из этих проблем стоит вашего времени, сказал, что каждая починка должна изменить и к какому сроку, и назвал ту часть запланированной работы, которую делать не нужно. Статья проходит по каждому из этих пунктов, показывает, что обязан содержать готовый отчёт, и заканчивается случаями, когда аудит покупать не стоит. Всё показано на настоящем аудите работающего сайта с 645 страницами на трёх языках, который можно скачать целиком.
Что такое SEO-аудит и чем он не является
SEO-аудит — это измерение одного сайта по трём вещам: поисковым данным, которые сайт уже производит, страницам, которые у него фактически есть, и живой выдаче, в которой он конкурирует. На выходе не диагноз. На выходе упорядоченный план, в котором каждая строка говорит, что измерено, почему это так, что с этим делать и что должно произойти потом.
Аудит сайта — более широкое имя той же работы, и на практике слова используются как синонимы. Разница в охвате: технический аудит останавливается на обходе и коде, а SEO-аудит обязан включать спрос и интент, потому что технически безупречная страница, нацеленная не на того ищущего, всё равно ничего не заработает.
Три вещи, которыми аудит не является. Это не отчёт краулера: краулер находит битые ссылки и отсутствующие теги, то есть примерно одну десятую работы и единственную десятую, которую машина делает сама. Это не список ключевых слов: объём говорит, сколько людей ищет, а не кто они и купят ли они у вас хоть когда-нибудь. И это не обещание позиции: тот, кто обязуется вывести вас на конкретное место за месяц, продаёт вам первое заметное движение дважды.
Что входит в SEO-аудит: шесть вещей, которые измеряют
У каждой цифры в настоящем аудите есть источник и дата, чтобы клиент открыл то же место и проверил. В примере аудита, приложенном к статье, использованы шесть источников.
- Search Console, полный квартал. Показы, клики, средняя позиция и точный текст запросов по страницам и языкам. На проверяемом сайте: 19 440 показов, 3 клика и 559 страниц из 645 с хоть какими-то показами.
- Каждая страница, прочитанная из системы управления контентом. Title, метатайтл, мета-описание, H1 и все заголовки H2 и H3 всех 645 страниц, плюс блочная структура каждой. Именно это превращает фразу «62 заголовка — ярлыки» в подсчитанный факт, а не во впечатление.
- Собственное семантическое ядро сайта, сверенное с реальностью. Каждый запрос, на который сайт собирается отвечать, проверен против страницы, которая обязана на него отвечать. В примере: 1328 привязок, и головной запрос всей ниши указывал на несвязанную страницу.
- Живая выдача, прочитанная ради интента. Первая десятка по каждому семейству запросов, на которое целится сайт, прочитанная ради одного: ищет владелец бизнеса, которому нужен подрядчик, или его собственный клиент. Именно этот шаг решает, что будет написано, а что нет.
- [Присутствие в ответах ИИ](/ru/uslugi/audit-vidimosti-v-ii-poiske). Показывается ли ответ ИИ по запросам, на которые целится сайт, и есть ли сайт хоть где-то в том пуле, из которого эти ответы собираются. В примере: ответ ИИ показался по 304 семействам запросов из 321, а сайт не попал в первую десятку ни по одному из них.
- Внутренние ссылки и достижимость. Доступны ли страницы и показываются ли они на самом деле, и ведут ли ссылки между ними на живые страницы.
Обратите внимание, чего в этом списке нет: оценки от инструмента. Ни один аудит, стоящий своих денег, не выдаёт балл по стобалльной шкале, потому что такая цифра — взвешенное среднее вещей, у которых нет общей единицы измерения.
Как проводится SEO-аудит: шаг за шагом
Порядок здесь важнее тщательности, потому что ранние шаги решают, на что в поздних шагах вообще стоит смотреть.
- Снимите точку отсчёта. Выгрузите квартал поисковых данных и запишите те несколько цифр, по которым весь аудит потом будет мериться. В примере это 19 440 показов, 3 клика и средняя позиция 53,6 на самой показываемой странице.
- Прочитайте сайт так, как его читает машина. Соберите все заголовки, подзаголовки и мета-поля в одну таблицу. На этом шаге сразу выходят закономерности, которых не увидеть при просмотре страница за страницей: одни и те же шесть заголовков-ярлыков на десятках страниц, семнадцать страниц, у которых метатайтл знак в знак повторяет H1.
- Сверьте спрос со страницами. Для каждого запроса, который сайт намерен выиграть, найдите страницу, которая обязана его выигрывать. Найденные здесь дыры — это настоящая работа, а найденные здесь несовпадения обычно оказываются самой дешёвой починкой во всём отчёте.
- Проверьте интент по живой выдаче, а не по инструменту. По каждому семейству запросов посмотрите, кто там ранжируется. Четыре и более общих домена в семействе означают, что одна страница закроет всё; ноль или один — что это разные поиски в похожих словах.
- Разведите то, что вы измерили, и то, что вы заключили. Число показов — факт. «Страница плохо ранжируется, потому что её заголовки не используют формулировки запроса» — гипотеза. Отчёт, печатающий то и другое одним шрифтом, прячет эту разницу.
- Отранжируйте по ожидаемому эффекту и поставьте дату. Не по тяжести проблемы и не по лёгкости починки, а по тому, что починка должна изменить и когда станет видно, изменила ли.
Как выглядит отчёт по SEO-аудиту: реальный пример для скачивания
Отчёт — это то, что клиент получает на руки, поэтому по нему и судят всю услугу. К статье приложен пример SEO-аудита в PDF, шестнадцать страниц, по настоящему трёхъязычному сайту, адрес которого скрыт. Вместо описания — вот что обязана содержать каждая его страница.
Каждая находка получает отдельную страницу, и на этой странице пять частей: измерение с источником и датой, причина в толковании автора, действие с числом часов, ожидаемый результат с условием, от которого он зависит, и дата, когда клиент вправе это проверить. Если нет хотя бы одной из пяти, находку нельзя ни выполнить, ни проверить.
В отчёте есть ещё три вещи, которые большинство шаблонов опускает. Раздел о том, что сайт уже делает правильно, потому что знание о том, каких дефектов нет, стоит столько же, сколько знание о тех, которые есть. Раздел о том, чего сознательно не рекомендовали и почему — в примере там четыре пункта, включая миграцию, которую скрипт аудита пометил дефектом, а живые страницы оправдали. И раздел о том, где аудит ошибался до того, как стал прав: три утверждения, которые данные поправили до того, как они дошли до клиента, и три измерительных прибора, выдававших ложный результат, пока их не откалибровали.
Вот последнего раздела и стоит требовать, когда заказываете аудит. Аудитор, который не может назвать место, где его первое прочтение было неверным, либо не проверял собственную работу, либо не говорит вам об этом.
Может ли ChatGPT сделать SEO-аудит
Читать он умеет, измерять не умеет. В этом различии и состоит весь ответ.
Ассистент прочитает ваши страницы и скажет, что заголовок размыт, что мета-описание слишком длинное, что абзац прячет свою мысль. Это действительно полезно и составляет примерно верхнюю десятую часть аудита. Чего он не сделает: не откроет вашу Search Console и не увидит, что одна страница собрала 2613 показов на позиции 53,6 и не заработала на этом ничего, потому что у него нет доступа к вашим данным. Не скажет, что семейство запросов на 2900 поисков в месяц для вас бесполезно, потому что для этого надо посмотреть, кто там сегодня стоит, и решить, кто этот ищущий. И не припишет к прогнозу дату и условие, потому что через шесть недель его там не будет, чтобы оказаться неправым.
Есть версия этой проблемы поострее. Попросите ассистента сделать аудит — и получите правдоподобный, хорошо организованный документ, потому что производство правдоподобных, хорошо организованных документов есть ровно то, что он умеет лучше всего. Сбой не в чепухе, а в уверенной общности: в советах, верных для любого сайта и потому не решающих ничего про ваш. Проверка простая. Откройте любое утверждение в таком документе и спросите, откуда взялась цифра и на какую дату. Если ответа нет, у вас в руках очень хорошее эссе про SEO.
При разумном применении ассистент — это прибор внутри аудита, а не замена аудиту, и, как всякий прибор, он требует калибровки, прежде чем ему доверять. В примере аудита проверка ссылок объявила битыми все 29 внутренних ссылок, потому что фраза, которую она искала, есть на каждой странице того сайта, а читалка выдачи возвращала один и тот же домен по каждому результату, потому что результаты были обёрнуты в редиректы. Обе ошибки вскрылись только потому, что каждый прибор сначала проверили на случае с заранее известным ответом.
SEO-аудит — это просто список того, что на сайте плохо?
Так выглядит результат скана, и именно отсюда у аудитов такая репутация. Разница в том, что находка — это не дефект, а дефект плюс следствие плюс цена.
Возьмём самую сильную находку из примера аудита. Услуговая страница показалась 2613 раз за квартал на средней позиции 53,6 и получила ноль кликов. Скановая версия этой находки звучит так: «страница плохо ранжируется». Аудитная версия звучит так: 64 запроса уже привязаны к этой странице, позиция 53 — это шестая страница выдачи, где кликабельность практически нулевая, заголовки называют услугу, но не город, не цену и не тот вопрос, который люди реально набрали, переписывание занимает три-четыре часа без разработки, а страница должна войти в диапазон с 25-й по 30-ю позицию за шесть-восемь недель, то есть туда, где начинаются первые клики. Если к восьмой неделе она не сдвинулась, потолок был не в тексте, и следующий шаг будет другим.
С каждым предложением второй версии можно спорить, и в этом весь смысл. Со списком того, что плохо, спорить нельзя, и это его слабость, а не сила.
Можно ли сделать SEO-аудит самому, бесплатными инструментами
Часть можно и стоит, и руководства в духе «сделай сам вместо того, чтобы платить» правы ровно наполовину. Бесплатные и дешёвые инструменты найдут битые ссылки, отсутствующие теги, медленные страницы и дубли заголовков. Если у вас двадцать страниц и на сайт никто никогда не смотрел, вы справитесь за один вечер и сэкономите всю сумму.
Граница проходит в трёх местах, и дело не в инструментах, а во времени и дистанции. Первое: инструмент выпишет вам сорок проблем и не скажет, какая из них стоит вашей недели, — а в этом и состоит вся сложность. Второе: проверка того, кто ищет, требует открыть живую выдачу по каждому семейству запросов и честно признать, что половина вашего плана целится в чужого клиента; на собственной затее это делается плохо, потому что каждый защищает то, что сам придумал. Третье: прогноз с датой и условием требует, чтобы кто-то взял перед вами обязательство на шесть недель вперёд, а перед самим собой так не обязываются.
Разумное разделение: техническую часть сделайте сами инструментами, а заплатите за решения и за очерёдность. Это обычно дешевле полного аудита и честнее по отношению к тому, что вы на самом деле покупаете.
SEO-аудит придуман, чтобы найти сеошнику работу?
Подозрение справедливое, и на него есть проверка: посмотрите, рекомендует ли аудит когда-нибудь меньше.
В примере аудита план, с которым сайт пришёл, содержал 978 страниц к написанию, закрывающих 3190 запросов в месяц. Проверка живой выдачи по стоящим за ними семействам показала, что девять из этих кластеров целились совсем не в того человека. «Сайт для ресторана» звучит как владелец ресторана, которому нужен разработчик; в первой десятке стоят сайты ресторанов и платформы доставки, то есть ищущий хочет поужинать. Агентства недвижимости, сантехники, производители и терапевты провалились точно так же. Девять кластеров и 176 000 запросов в месяц были вычеркнуты, 623 страницы из 978 запланированных отменены, а осталась 41 страница примерно на 6400 запросов в месяц.
Работа, которую этот аудит убрал, больше той, которую он рекомендует. Аудит, который так для вас не умеет — который каждый раз возвращает список задач длиннее того, с которым вы пришли, — ничего не измеряет.
Есть и меньшая версия той же проверки. Спросите, чего аудитор решил не рекомендовать. В примере самый крупный единичный блок показов по всему сайту, 2487 показов на средней позиции 77,7, намеренно оставлен в покое: при такой позиции и такой ширине запросов верх выдачи держат общенациональные и давно укоренившиеся сайты, текст не является тем, что держит страницу, и переписывание не изменило бы ничего, что аудитор мог бы обещать заранее.
Полный аудит занимает от двух до пяти рабочих дней, а его цена и состав описаны на странице услуги. В эту сумму должны входить измерение с источниками, упорядоченный план, ожидаемый результат по каждому действию и разговор после прочтения. В неё не должно входить внедрение — это другая работа с другой ценой, а их склейка превращает аудит в продающий документ для той работы, которую он же и рекомендует.
Когда SEO-аудит не нужен
Четыре ситуации, в которых честный ответ — потратить эти деньги на другое.
- Сайт совсем новый, и страниц на нём мало. Измерять пока нечего. Напишите страницы под запросы, по которым вы точно работаете, дайте этому квартал, а потом проводите аудит по настоящим данным.
- Вы уже знаете, что сломано, и не починили. Если три человека сказали вам, что сайт медленный, а у карточек товаров нет текста, аудит скажет вам то же самое, только с лучшей вёрсткой. Сначала почините известное, аудитом закройте остальное.
- Эту работу некому делать. Аудит, план которого некому внедрять, — это дорогой документ. Если нет ни бюджета на внедрение, ни рук внутри компании, купите меньший кусок настоящей работы.
- Ваша проблема не в поиске. Если заявки приходят и не превращаются в клиентов, или цена не та, или продукт не нужен, то рост видимости в поиске увеличит убыток, а не уменьшит.
Есть и пятый, менее очевидный случай: аудит был у вас в последние полгода, и по нему не сделано ничего. Второй аудит того же сайта измерит то же самое и порекомендует те же действия, поэтому серьёзный аудитор спросит, что стало с первым, прежде чем считать цену второго.
О чём спросить до того, как платить за SEO-аудит
Пять вопросов, которые отделяют измерение от шаблона.
- Откуда взята каждая цифра и на какую она дату? Если ответ — не названный источник и дата, это не измерение.
- Какие находки являются измерениями, а какие вашим толкованием? И то и другое законно. Молча смешивать их — нет.
- Какого результата вы ждёте от каждого действия и к какому сроку? Вместе с тем, что опровергло бы этот прогноз.
- Чего вы сознательно не рекомендуете? Отчёт без такого раздела не сделал ни одного выбора.
- Назовёте ли вы место, где ваше первое прочтение было неверным? Вот на это из шаблона не ответишь.
Если ответы хорошие, вы сможете действовать по одному этому документу, в том числе силами другого исполнителя. Это и есть настоящая проверка аудита: он должен быть полезен даже в том случае, если вы никогда не наймёте того, кто его написал.
