W skrócie: ruch po redesignie spada nie przez nowy wygląd, tylko przez techniczne błędy migracji: zmieniły się adresy podstron bez przekierowań, zniknęły dane strukturalne, zablokowana została indeksacja, popsuły się wersje językowe. Wszystko to sprawdza się z wyprzedzeniem, według listy kontrolnej. Chwilowy spadek na tydzień–dwa po migracji to norma. Spadek, który trwa miesiąc i się nie odbudowuje, to objaw błędu — trzeba go zdiagnozować, a nie czekać.
Redesign wygląda na bezpieczne zadanie: zmienia się wygląd, treść zostaje. W praktyce razem z designem prawie zawsze zmienia się struktura — adresy podstron, kod, sposób serwowania treści. Wyszukiwarka widzi nie „odświeżoną stronę", tylko inny zestaw podstron pod innymi adresami, i od nowa decyduje, czemu ufać.
Dalej: co dokładnie się psuje, jak temu zapobiec i co robić, jeśli spadek już nastąpił.
Dlaczego ruch spada po redesignie
Zmieniły się adresy podstron. Najczęstszy i najdroższy błąd. Lata zbudowanego zaufania są przypisane do konkretnych adresów URL. Jeśli adresy się zmieniły, a przekierowań nie ustawiono, wszystkie linki zewnętrzne i wszystkie zapamiętane przez wyszukiwarkę podstrony trafiają w pustkę.
Zniknęły dane strukturalne. Rozszerzone wyniki w wyszukiwarce — oceny, odpowiedzi na częste pytania, okruszki nawigacyjne — działają na znacznikach Schema.org. Przy przenoszeniu na nowy szablon często się je gubi. Pozycje mogą zostać, ale kliknięć będzie mniej: wynik wygląda ubożej niż u konkurencji.
Strona została zamknięta przed indeksacją. Wersję testową blokuje się przed robotami w robots.txt albo znacznikiem noindex — i zapomina odblokować po migracji. Strona znika z wyników w całości, a przyczyna siedzi w jednej linijce.
Zmieniły się tytuły i opisy. Nowy szablon generuje title i description po swojemu, zamiast tych napisanych ręcznie. Z zewnątrz wszystko gra, a dopasowanie podstron do zapytań spada.
Popsuły się wersje językowe. Języki zamieniły się miejscami, hreflang został na starych adresach, przekierowań między wersjami brak. Wyszukiwarka przestaje rozumieć, która wersja jest dla której grupy odbiorców, i obniża całą strukturę. Tak było u jednego z moich klientów po redesignie zrobionym z AI — analizę tego przypadku opisywałem osobno.
Zmienił się sposób renderowania podstron. Treść, która wcześniej była serwowana przez serwer, zaczęła się składać w przeglądarce. Robot wchodzi i widzi pustą stronę.
Obcięto treść. W imię czystego designu skraca się teksty, usuwa „zbędne" sekcje. Razem z nimi znikają podstrony, które przyprowadzały ruch z konkretnych zapytań.
Strona zwolniła. Ciężkie obrazy, nadmiarowe skrypty, animacje. Szybkość wpływa i na pozycje, i na zachowanie odwiedzających.
Co zrobić przed migracją
Zdjąć punkt odniesienia. Wyeksportować z Search Console pozycje, wyświetlenia i kliknięcia dla podstron i zapytań z ostatnich miesięcy. Bez tego punktu odniesienia po starcie nie da się stwierdzić, co spadło i o ile.
Zebrać pełną listę adresów. Przeskanować obecną stronę crawlerem i pobrać wszystkie adresy URL, łącznie z tymi, o których zapomniałeś. Osobno wypisać podstrony generujące ruch — przy nich ryzyko jest największe.
Zdecydować, czy adresy się zmieniają. Najbezpieczniejszy redesign to taki, w którym struktura URL zostaje bez zmian. Jeśli adresy jednak się zmieniają, trzeba przygotować mapę odpowiedników: każdy stary adres prowadzi do konkretnego nowego, a nie na stronę główną.
Przenieść tytuły i opisy ręcznie. Title i description każdej podstrony przenosi się jeden do jednego, a nie generuje od nowa szablonem.
Zachować dane strukturalne. Spis tego, co było na starej stronie: organizacja, usługi, częste pytania, okruszki nawigacyjne, firma lokalna. Wszystko to musi pojawić się na nowej.
Zbudować całość na środowisku testowym. Osobna domena albo subdomena, zamknięta przed indeksacją, gdzie wszystko sprawdza się przed publikacją. Wypuszczanie redesignu od razu na produkcję to źródło większości historii o zawalonym ruchu.
Sprawdzić, co widzi robot. Nie przeglądarka, tylko serwer: czy treść otwiera się bez wykonywania skryptów, czy teksty i linki są oddawane od razu.
W dniu migracji
Odblokować indeksację. Usunąć noindex, sprawdzić robots.txt, upewnić się, że adresy kanoniczne wskazują na nowe podstrony.
Włączyć przekierowania. Stałe, 301, według mapy odpowiedników. Sprawdzić wyrywkowo ręcznie: stary adres powinien prowadzić do trafnej nowej podstrony w jednym przeskoku.
Zaktualizować i wysłać mapę strony. Nowy sitemap.xml do Search Console, żeby wyszukiwarka szybciej znalazła zmiany.
Sprawdzić kluczowe podstrony. Strona główna, najczęściej odwiedzane, wszystkie wersje językowe: czy się otwierają, czy tytuły są poprawne, czy dane strukturalne są na miejscu.
Zmierzyć szybkość. PageSpeed od razu po starcie — żeby wyłapać ciężkie obrazy i skrypty, póki temat jest świeży.
Po starcie: co jest normalne, a co niepokojące
Spadek na tydzień–dwa to normalna reakcja: wyszukiwarka musi ponownie przejść stronę i poskładać obraz od nowa. Pozycje skaczą, wyświetlenia falują, potem się wyrównują.
Niepokojące sygnały, przy których nie należy czekać, tylko szukać przyczyny:
Ruch spada i nie odbudowuje się dłużej niż miesiąc. Samo nie przejdzie.
W Search Console rosną błędy indeksowania i podstrony „nie znaleziono". To znaczy, że przekierowania są niepełne albo prowadzą nie tam, gdzie trzeba.
Z wyników zniknęły rozszerzone wyniki, które wcześniej były. Utracone dane strukturalne.
Zaindeksowanych podstron jest wyraźnie mniej. Część strony jest niedostępna dla wyszukiwarki.
Pozycje spadły naraz we wszystkich wersjach językowych. Zepsuta struktura językowa.
W pierwszych tygodniach po migracji do Search Console warto zaglądać co kilka dni, a nie raz na kwartał: im wcześniej znajdziesz przyczynę, tym taniej ją naprawisz.
Z praktyki
Migracja strony serwisu samochodowego z MODX na WordPress: struktura adresów zachowana, dane strukturalne przeniesione i uzupełnione, szybkość wzrosła — mobilny PageSpeed podniósł się mniej więcej z 50 do 92. To przykład tego, jak wygląda migracja zrobiona według listy kontrolnej: zmiana platformy, a nie utrata pozycji.
Przykład odwrotny — firma budowlana, gdzie redesign wypuszczono na produkcję bez sprawdzenia: adresy zmieniły się bez przekierowań, wersje językowe zamieniły się miejscami, dane strukturalne zniknęły. Strona zaczęła tracić ruch po dwóch dniach i nie odbudowywała się dłużej niż miesiąc. Diagnostyka i naprawa zajęły dwa tygodnie, odbudowa pozycji — jeszcze około miesiąca. Szczegółową analizę tego przypadku opisywałem osobno.
Różnica między tymi dwiema historiami nie leży w platformie ani w budżecie, tylko w tym, czy migrację sprawdzono przed publikacją.
Jeśli ruch już spadł
Kolejność działań jest taka sama jak przy każdej diagnostyce: najpierw zrozumieć przyczynę, potem naprawiać.
1. Sprawdzić indeksację. Czy strona nie jest zablokowana w robots.txt, czy nie ma noindex na podstronach, ile podstron jest w indeksie w porównaniu z tym, co było.
2. Sprawdzić stare adresy. Wziąć listę adresów, które przyprowadzały ruch, i przejść po nich: czy zwracają 404, czy prowadzą do nowych podstron.
3. Porównać tytuły i opisy z tym, co było przed migracją.
4. Sprawdzić dane strukturalne narzędziami do testowania danych strukturalnych.
5. Zobaczyć, co widzi robot — czy treść otwiera się bez wykonywania skryptów.
6. Sprawdzić wersje językowe, jeśli jest ich kilka: czy adresy są poprawne, czy hreflang jest na miejscu.
Większość takich problemów naprawia się szybciej, niż się wydaje — jeśli wiadomo, gdzie szukać. Najdrożej kosztuje nie sam błąd, tylko miesiące spędzone na czekaniu, że „samo się odbuduje".
Ile to kosztuje
Audyt techniczny — od 250 €. Diagnostyka przed migracją albo analiza sytuacji, jeśli ruch już spadł: co się zepsuło i w jakiej kolejności to naprawiać.
Redesign z zachowaniem ruchu — od 1000 €. Nowy design i kod na istniejącej strukturze, z przeniesieniem adresów, danych strukturalnych i metadanych.
Dokładna cena zależy od wielkości strony i stanu obecnej wersji.
Jak ja to robię
Łączę development i SEO, więc nie dzielę „zrobić ładnie" i „nie stracić pozycji" na dwa zadania dla dwóch wykonawców. Struktura adresów, przekierowania, dane strukturalne i sposób serwowania treści są przemyślane na etapie projektowania, a nie wychodzą na jaw po starcie.
Od czego zacząć
Redesign nie musi kosztować cię ruchu. Wszystko, czego do tego trzeba, to wcześniej zdjąć punkt odniesienia, zachować adresy albo przygotować mapę przekierowań, przenieść dane strukturalne i metadane, zbudować całość na środowisku testowym i sprawdzić stronę oczami robota wyszukiwarki, a nie tylko oczami projektanta.
Jeśli planujesz redesign albo już po migracji widzisz spadek — napisz do mnie, sprawdzimy, co dzieje się ze stroną.
